”Vi må give vores publikum en ny form for opmærksomhed”
Arbejdet med publikumsudvikling er afgørende for moderne klassiske musikorganisationers overlevelse. Så simpelt lyder budskabet fra David Taylor, som har været på Forbes’ liste over de 30 mest betydningsfulde personer under 30 i Europa i 2018. I dette interview har Applaus talt med publikumseksperten om vigtigheden af strategisk brug af data i arbejdet med publikumsudvikling, og hvordan kulturinstitutioner kan give deres nuværende og potentielle publikum mere opmærksomhed.
David Taylor grundlagde ungdomsorkestret Yorkshire Young Sinfonia i 2015. I 2019 havde orkestret nået mere end 7,5 mio. mennesker live eller i digitale og trykte medier Under pandemien skabte han bloguniverset ”How To Be an Online Musician”, der fik over 100.000 følgere. Bag den store publikumssucces ligger der en dyb interesse for at arbejde publikumsfokuseret. David Taylor mener, der er en række årsager til, at det klassiske musikpublikum skrumper: “Det overordnede problem er, at vi på en måde har forsømt vores publikum i en lang periode. Vi har antaget, at de altid vil komme tilbage, blot vi fortæller, at nu er der en koncert til salg.” Den klassiske musiks institutioner har derfor en vigtig opgave, påpeger Taylor: ”Vi må give vores publikum en ny form for omsorg og opmærksomhed, for vi var blevet næsten selvtilfredse i vores marketing de sidste 30-40 år.”
Desuden er selve den økonomiske struktur, som de fleste organisationer er bygget på, en del af problemet: ”Vores forretningsmodel er en del af roden til det. Når man ikke nødvendigvis skulle overleve på billetsalget, var der ingen rigtig grund til at investere i publikum.” For David Taylor er der ingen anden vej end at forandre hele måden, man tænker på klassisk musik som del af oplevelsesøkonomien: “For alle organisationer gælder det, at de for at overleve over tid må ændre både deres produkt, og hvordan det markedsføres for at ramme den måde, verden ser ud. I realiteten prøver vi stadig at sælge det samme produkt som for 20-30 år siden på nøjagtig samme måde”, mener han.
For at fange den unge målgruppes opmærksomhed må klassiske musikorganisationer ifølge Taylor prioritere udviklingen af deres sociale medietilstedeværelse. “Der er en del studier bla. fra Royal Philharmonic Orchestra om unge mennesker og klassisk musik. En del af dem viser, at Generation Z faktisk er mere tilbøjelige til at lytte til orkestermusik end deres forældre. Så det er ikke sådan, at de ikke er interesseret i vores kunstart, men vi insisterer på, at de skal tilpasse sig os, snarere end se dem som et nyt marked, og på, hvordan vi kan ramme det marked, sådan som enhver anden almindelig virksomhed ville.”
Vær ikke bange for at ændre på noget undervejs
På det direkte spørgsmål om, hvilke råd David Taylor har til danske orkestre og ensembler, svarer han som det første: ”Man behøver ikke vente til, sæsonen er slut med at begynde på forandringer. Jeg mener, at vi ofte er nærmest lidt handlingslammede af denne idé om, at en koncertsæson er et år, og at vi ikke kan ændre noget, før året er omme. Man kan sagtens lave ændringer undervejs både i markedsføring og i det kunstneriske program.”
Taylors pointe er, at man i højere grad end tidligere må flytte sig direkte med publikums interesser. En del af den proces består af organisations- og programudvikling, mener han: “Under COVID så vi fx orkestre lave tre-måneders sæsoner, forårs-, efterårs- og vintersæson, snarere end et år. Det gjorde det muligt at være reaktiv i programlægningen.”
Sociale medier er ikke en reklameplatform
Sociale medier skal integreres som en del af relationen til publikum, mener Taylor: “Jeg tror, at vi ret konsekvent ser sociale medier som en markedsføringsplatform – og det er de ikke. De skal være en publikumsrelations-platform. Sociale medier er medier, der er sociale. Der er jo ingen, der tænder for deres TV for at se reklamer, og på samme måde er der ikke nogen, der åbner deres mobil for at gå på instagram og se reklamer.”
Funktionen ved sociale medier er derfor at forstå forholdet mellem ens organisation og publikum. De gode fortællinger om ensemblet og orkestret kan være nøglen til mere engagement, flere partnerskaber og større salg, mener David Taylor: ”Vi må finde måder at levere autentisk indhold, som er fokuseret på brugeren og på at opbygge en relation. Først når vi har gjort det, kan vi spørge folk, om de vil komme til koncert. Jeg er f.eks. fascineret af, hvordan fundraising teams behandler sponsorer. Du ville jo aldrig spørge en sponsor om en million ved det første møde, men når vi møder publikum første gang, spørger vi dem straks, om de ikke vil købe en billet.”
Publikum, data og research
For at kunne arbejde strategisk med deres data bør orkestre og ensembler have en målrettet strategi for dataindsamling, siger Taylor: ”Jeg mener, at vi spørger de forkerte mennesker om, hvad vi skal gøre. Nemlig dem, der allerede er der. Vi skal spørge de folk, som ikke har lyst til at komme, hvad de kunne være interesserede i, og hvad der forhindrer dem i at komme.” Her bliver opgaven at finde frem til, hvilke ikke-brugere man skal spørge om deres årsager til at fravælge klassisk musik. Taylor mener, at man må begynde med nogle, der allerede har en eller anden berøringsflade. ”Jeg mener, vi f.eks. skal spørge unge, der er virkelig optaget af gaming, fordi gamingmusik er en meget bred og voksende genre.”
Taylor foreslår her at lade et par af sæsonens koncerter være en slags eksperimentarium, f.eks. en gamermusikkoncert, som en måde at få data på et potentielt publikum.. Han opfordrer orkestre til at se det som en investering at satse på nye formater. Selvom de måske ikke får en øjeblikkelig omsætning, kan det få et andet publikum i tale: ”Det ville gøre det muligt at lave en slags højhastigheds-innovationsproces, hvor vi kunne få data hurtigt og anvende til den næste innovation i programmet.”
Udfordringen består ikke kun i at skaffe relevant data. Det kan være svært at anvende i arbejdet med publikumsudviklingen, mener Taylor: ”Vi er egentlig gode til at fange data, men mindre gode til at vide, hvad vi skal gøre med dem. På især sociale medier har vi så meget data, at vi endnu ikke har udviklet, hvilke parametre der er vigtige, og hvad vi kan lære af dem. Data er kun så brugbare, som du kan gøre dem.”
Forhøjelse af koncertoplevelsen
Selve koncertoplevelsen har også stadig mange udviklingspotentialer. Kendskabet til publikums behov er vigtigt for at realisere dem. “Vi må identificere, hvordan vi kan tilføje elementer til iscenesættelsen, som folk har behov for i deres liv i netop dét øjeblik, hvor vi gerne vil have dem til at forlade deres hjem. Og typisk er det sociale aspekt, der er afgørende”, siger David Taylor.
Det har jo, kan man påpege, været gjort i mange år, så er der nye veje, Taylor kan se, man kunne gå? Ja, er svaret. “Personlig mener jeg, vi skal have længere pauser i koncerterne, hvis skal have dem. Jeg mener også, vi skal eksperimentere mere med længden af koncerter. Halvanden time er en slags uskreven lov, men jeg er ikke helt sikker på, hvorfor det er sådan. Måske skal vi have en to-timers koncert med en meget længere pause i midten, hvor man kan mingle og tale med folk og få en større fornemmelse af deltage i et interessefællesskab.”
Foto: Mark Castillo