Applaus’ borgerundersøgelse viser, at økonomi er den største barriere for borgeres deltagelse både for teater og den rytmiske musiks vedkommende, angivet af henholdsvis 36% og 30 % af borgerne. Når det drejer sig om den klassiske musik er manglende interesse den største barriere (41%), men herefter kommer økonomi ind på en andenplads (25%). Ifølge Christopher Corcoran, PhD i Musik fra University of Cambridge og analytiker bag Applaus’  borgerundersøgelse, handler det ikke kun om prisen på billetten eller borgerens egen økonomi. Andre økonomiske faktorer gør sig også gældende:

“I vores borgerinterviews kan vi se, at billetpriser, men også andre omkostninger som for eksempel transport og overnatninger, spiller en rolle i borgernes økonomiske overvejelser om at opleve en forestilling eller koncert.”

Kultur kan koste meget mere end billetten

Corcoran henviser til den del af borgerundersøgelsen, der består af kvalitative interviews med borgerne, som Voxmeter har foretaget. Den giver et mere nuanceret billede af, hvad der ligger til grund for den økonomiske prioritering af kulturtilbud, og hvorfor økonomi kan udgøre en barriere. Ifølge Corcoran konkluderer Voxmeter, at der er mange forskellige forhold, som borgerne tager i betragtning, når de overvejer, om de skal købe billet eller ej:

“På den måde er begrebet ‘økonomi’ en samlebetegnelse for flere forskellige barrierer. For eksempel nævner flere, at den stigende inflation bidrager til, at man i højere grad skal prioritere mellem kulturoplevelser og andre begivenheder. Borgerne spørger sig selv, om de har råd til andet, hvis de prioriterer at bruge penge på en given kulturel oplevelse.”

Voxmeters interviews peger endvidere på, at kulturoplevelser ligger i konkurrence med ferier og sportsbegivenheder, som også udgør unikke oplevelser, der bliver prioriteret højt. En anden interessant betragtning er de mer-udgifter, der kan følge med for eksempel et teaterbesøg. Her viser interviewene ifølge Corcoran, at flere informanter medregner, hvad oplevelsen i alt vil koste:

“For eksempel medregner de transport, især når de skal rejse gennem landsdele, eller overvejer om de skal betale for en overnatning i forbindelse med oplevelsen.”

Enkelte adspurgte borgere med børn giver også udtryk for, at det hurtigt kan blive en uoverskuelig dyr oplevelse, hvis hele familien skal afsted til koncert eller teater – og så bliver det nemt en overvejelse, om de samme penge kan bruges ‘bedre’ på et ferieophold i udlandet, hvor oplevelsen ofte er af længere varighed. De efterspørger af samme grund en form for ‘familie-tilbud’ til kulturelle aktiviteter.

Prisen skal være rimelig – og oplevelsen skal svare til

En anden interessant betragtning er, at borgerne ofte vurderer, om de finder billetprisen rimelig i forhold til oplevelsens kvalitet eller de omkostninger, der er forbundet med den. Flere af informanterne giver i Voxmeters interviews udtryk for, at de har forståelse for, at en stor teaterproduktion har et højt prisleje, mens de finder det urimeligt, når danske musikere tager 500 kroner for en koncertbillet, der involverer færre medarbejdere. Når de adspurgte borgere er villige til at betale mange penge for en koncert eller et teaterstykke, hænger det ofte sammen med, at de kender kunstneren eller teaterstykket. Derfor forventer de, at kvaliteten af oplevelsen svarer til den højere pris.

Christopher Corcoran fortæller, at Applaus’ borgerundersøgelse viser, at der er en vilje til at bruge flere penge på kultur hos borgerne. Således svarer 19%, at de har brugt mere end 1000 kroner på teaterbilletter de seneste 12 måneder. Denne andel stiger til 26% de kommende 12 måneder, altså en fremtidsprognose, hvor borgeren anslår, at denne i det kommende år forventer at ville bruge mere end 1000 kroner på teaterbilletter. Tallene for rytmisk musik går fra 20% til 28%, og for klassisk musik går det fra 7% til 13% de kommende 12 måneder. Corcoran gør opmærksom på, at det er tal, man skal anskue med et vist forbehold:

“Det er en effekt, som vi ofte ser i vores undersøgelser. Folk plejer at vurdere, at de vil benytte sig af kulturlivet oftere i fremtiden, end de gør nu – men her skal man huske, at det drejer sig om en selvangivelse, det vil sige en intention i stedet for faktisk adfærd. Derfor skal man være en smule forsigtig, når man tolker på disse selvangivelser, da de kan indeholde en slags ‘kulturoptimisme’, som kan sammenlignes med intentionen om at dyrke mere sport eller at spise sundere i fremtiden.”

Kulturinstitutionerne skal have relevans for borgeren

Lene Struck-Madsen, direktør for Applaus, forklarer, at økonomi altid hænger sammen med andre faktorer, der spiller ind, når man skal vælge kultur til eller fra:

“Økonomien er der, hvor du ender med at skulle træffe et ultimativt valg. Der kan være mindre penge, og det betyder, at du prioriterer anderledes. Du prioriterer de oplevelser, som er vigtige for dig, dér hvor du kan se en stor relevans som forbruger. Det kan være, at du kan lide at gå i teateret, men det er absolut vigtigst at komme på CopenHell. Så når pengene bliver små, prioriterer du CopenHell, fordi det også er en del af din identitetsopfattelse.”

Struck-Madsen forklarer, at det stiller andre krav til kulturinstitutionerne, når pengene er små: De skal være meget præcise og bevidste om, hvordan de kan være relevante for deres publikum. For publikum vil gerne have gode kulturoplevelser – også når der ikke er så meget at købe for:

“De vil gerne have oplevelser, men de vælger de sikre vindere. Kulturinstitutionerne har det rigtig svært. Noget, vi ser efter corona, er, at folk har en kortere købshorisont. Før i tiden kunne man godt købe billetter et halvt år før en premiere, men nu er folk mere tilbageholdende. Det er en kæmpe udfordring.”

Lene Struck-Madsen forklarer, at tilbageholdenheden hos kulturforbrugerne rokker ved hele fundamentet for mange kulturinstitutioner. Nogle af dem har en lang produktionstid og skal investere meget på forhånd. Det er svært, hvis ikke man er nogenlunde sikker på, at publikum kommer.

Prissætning og forretningsudvikling er påkrævet

Lene Struck-Madsen lægger ikke fingrene imellem: Kulturinstitutionerne skal op i gear og lære deres målgrupper at kende. Og så skal de tænke forretningsudvikling på en anden måde, end de måske har gjort tidligere:

“Generelt set er der utrolig meget psykologi i prissætning. Trine Bille har lavet et større studie på CBS (Copenhagen Business School, red.) omkring prissætning på Det Kongelige Teater. Man kan se, at hos dem, der har råd, som allerede er brugere, er der et stort potentiale for, at man kan arbejde meget mere med prissætning og tjene flere penge på dem. De er faktisk villige til at betale mere for den oplevelse. Det kan på den anden side give et økonomisk råderum, så man kan sætte priserne ned til andre grupper, som ikke i samme grad har mulighed for at betale.”

Hun mener, at der er et meget stort potentiale for at få mere viden om prissætning og målgrupper. Det handler blandt andet om at indsamle viden om sit publikum og afprøve forskellige prissætningsmodeller:

“Det er enormt vigtigt, at man undersøger, hvem publikum er, og hvilke barrierer der gør sig gældende på den institution, man er på.”

Struck-Madsen understreger, at det ikke er et quick fix men et stykke udviklingsarbejde, som kulturinstitutionerne selv skal gøre. Samtidig forklarer hun, at vi som forbrugere er vant til, at priserne skifter andre steder i oplevelsesindustrien. De fleste ved, at ferier og flybilletter er dyrere i højsæsonen, for eksempel. Derfor skal kulturbranchen se mere nuanceret på deres prissætning, slutter hun:

“At antage at løsningen er, at vi sætter prisen ned på det hele, tror jeg ikke er den rigtige løsning. Jeg tror, der skal nogle andre ting til – også for at sikre kulturinstitutionerne – at man i højere grad ser på, hvad er det for nogle strukturer, vi skal ind og arbejde med, som kan gøre det økonomisk bæredygtigt for institutionerne at agere og samtidig sikre at man bliver tilgængelig for flere i et bredere perspektiv.”