Aubrey Bergauer: Hvis vi ikke har et publikum, eksisterer vi ikke 

Ifølge store undersøgelser af amerikanske symfoniorkestre vender 90 % af de førstegangsbesøgende aldrig tilbage. Det er markante tal, og der er virkelig noget at arbejde med dér, mener Bergauer. Men det er ikke nødvendigvis indholdet, man skal fokusere på, mener hun: “Kunsten er ikke problemet. Der er ganske vist en del diskussion om, hvad vi kan gøre med bredden af det, vi producerer i vores institutioner, men der er brugt århundreder på at optimere kunstformen, så nu skal vi virkelig optimere alt det, vi gør rundt om scenen.” 

Bergauers pointe er altså at fastholde det høje niveau med de fornyelser i forhold til repertoire, repræsentation m.m., der er nødvendige uden at gå på kompromis: “Jeg siger ikke, vi skal nedprioritere kunsten, men i den klassiske musik har vi kun prioriteret den. Det skal vi ikke gøre mindre, men vi er nødt til at prioritere kundeoplevelsen, og de to ting kan godt eksistere side om side. Hvis vi ikke har et publikum, så eksisterer vi jo ikke.” 

Aubrey Bergauer fremhæver det faktum, at første gang man skal til en klassisk koncert, ved man muligvis slet ikke, hvad man kan forvente, og hvad der forventes af én. Det må orkestrene og ensemblerne tage mere hensyn til, mener hun: “Når du oversætter dét (”jeg ved ikke, hvad jeg kan forvente; jeg ved ikke, hvornår man skal klappe; jeg ved ikke, hvad man tager på”) til en følelse, så er det utryghed og følelsen af at blive intimideret. Og det er ægte følelser, så det er ikke noget under, at fastholdelsesraten er så lav, for det er ikke gode følelser, koncertoplevelsen bliver associeret med.” Det gælder altså også adfærd, fx netop det omdiskuterede spørgsmål om, hvornår man må klappe, og Bergauer er klar i mælet: “Jeg mener virkelig, at folk skal have lov til at klappe, når de vil. Men hvis det reelt er for stor en forandring for en organisation, så siger jeg altid til dem: Fint, men så må I være bedre til at forventningsafstemme med publikum, så de ved, hvordan de skal forholde sig.” 

Fremtidens publikum 

Hvis man anvender de tilgange, som Bergauer anbefaler, hvilket publikum vil man så i følge hende se i salen i fremtiden? ”Hvis vi har gjort arbejdet godt og fået skabt steder, der er velkommende og inkluderende, og – tør jeg sige – sjove eller i hvert fald underholdende, så vil fremtidens publikum ligne det samfund, som institutionen er en del af. Det vil være mere repræsentativt for samfundet, så vi både på scenen og i salen ligner verden omkring os.” 

Det er denne vision om et publikum, der i meget højere grad afspejler samfundet omkring kulturinstitutionen, der også udfoldes i Bergauers bog, ”Run It Like a Business”.  Her slår hun netop fast, at: ”Alle strategier i bogen handler om at opnå dette mål. Og visionen er også at vise, der er en forretningsårsag til det: Når publikum vokser, så kommer der jo omsætning ind. Kunsten skal finansieres. Det, mener jeg, er virkelig vigtigt at artikulere. Ja, vi ønsker et større publikum, for når alt kommer til alt, er vi også en forretning, og vi har brug for penge til at producere den store kunst, vi gør.” Der er nemlig på den anden side også det særlige element, mener Bergauer, at det er svært at slanke udgifterne, for som hun påpeger: “Man kan ikke spille Beethoven hurtigere. Så der er ikke mange måder, hvor rationalisering er en åbenlys mulighed i klassisk musik.” 

Genbesøget er afgørende 

Når man spørger Aubrey Bergauer, hvor hun mener, man skal begynde sit publikumsarbejde er svaret klart: ”Jeg vil først og fremmest sige, skal man arbejde på en fastholdelsesplan. Jeg kender ikke tallene for Danmark, men i USA generelt kommer 90 % af førstegangskunderne ikke tilbage. For mig er den gode nyhed, at der faktisk kommer nye folk hver eneste år. Så derfor skal man arbejde på fastholdelse først. Og hvordan gør man så det? I stedet for at oversælge første gang folk kommer og straks spørge, om de vil købe sæsonkort, så bare prøv at få dem til at komme tilbage én gang til.” 

Det kan man gøre meget enkelt, mener Bergauer, for eksempel i form af at give folk en voucher, så de kan komme billigere ind næste gang. Det er en forsigtig tilgang til det nye publikum, der er nøglen, siger hun: ”Så sælg ikke for meget for tidligt, hjælp dem med små skridt. Det lille skridt er bare, at de kommer tilbage. Og når så organisationen har fået en plan, hvor den er blevet bedre til at få folk tilbage efter første gang, så laver man en plan for, hvad man gør, når de kommer anden gang. Måske bare tilbyder en lille billetpakke. ”Først da kan man gå videre”, siger Bergauer, “Når først fastholdelsen er på plads, kan man begynde med brugeroplevelsen; alt det man kan gøre for, at de føler sig mere velkomne, og hvad vi fx gør på hjemmesiden.”  

Hjemmesiden er for begynderne 

Netop den måde, websites bliver indrettet på, er en af de ting, Bergauer mener, er afgørende at have fokus på for at nå førstegangsbrugere: ”I enhver organisation, jeg har arbejdet med, viser Google Analytics, at majoriteten af website-besøgende er splinter nye. Ofte taler vi om brugeroplevelse og tænker på det, der sker i salen. Men helt ærligt, så begynder den oplevelse på nettet længe før, der er et billetsalg.” 

Derfor skal man se på sin hjemmeside med den uerfarnes blik, påpeger Aubrey Bergauer: “Hvad er det for et sprog, man bruger? Hvordan sætter vi forventningerne? Hvad skal man have på? Hvornår klapper man? Hvor lange er hvert stykke? Hvem er komponisterne?” Det er den slags spørgsmål, man har brug for svar på, når man skal begynde at opleve klassiske musik, mener hun og peger på, at man fx godt kan henvise til Wikipedia eller Spotify for at hjælpe folk i gang.   

Organisationen forandres også 

Flere af kapitlerne i Bergauers kommende bog er dedikeret til organisationsforandring. En særlig pointe handler om, hvilke mennesker der arbejder i den klassiske musiks organisationer. Bergauer peger på, at: ”Det er afgørende, hvem vi ansætter. Ofte ser man på CV’et, men er en kandidatgrad i musik nødvendig for alle stillingerne i organisationen?” 

Netop fx som webansvarlig, mener Bergauer, at der kunne der være gode grunde til at overveje en anden profil, hvis man følger hendes råd og målretter den til de uerfarne: ”Når vi skal gøre oplevelsen på hjemmesiden mere tiltrækkende og mere følsom for nytilkomnes behov, ønsker jeg så, at en akademiker skal skrive den tekst? Måske er det snarere nogen, der har stor interesse i klassisk musik som en hobby. “  

Det samme gælder visionen om, at publikums sammensætning skal spejle samfundets: “Hvis vi ønsker at publikum skal ligne samfundet, så skal medarbejderstaben det også.” 

Begynd med de data, der er 

Når det kommer til brugen af data, har Aubrey Bergauer en klar holdning: “Gode data begynder altid med et spørgsmål. Så i stedet for folk spørger mig: Hvad er de vigtigste dataparametre, vi skal se på i vores organisation? Skal man snarere spørge: Hvad handler det om? Er det fastholdelse? OK – hvor mange førstegangsbesøgende kommer tilbage inden for et år efter det første køb? Det er et spørgsmål, vi kan bruge til at finde ud af, hvilke tal fra vores database, der kan måle dét og besvare spørgsmålet.”  

Det gode spørgsmål gør data værdifulde i de førnævnte sammenhænge, mener hun, også når det gælder brugeroplevelsen af websitet: ”Vi kan spørge, hvor mange flere går igennem billetkøbsprocessen, efter vi har lavet ændringer? Det kan vi bruge Google Analytics til at svare på.” 

Endelig er det Aubrey Bergauers klare råd ikke at lade sig afskrække af datagrundlagets størrelse: “Jeg hører ofte: Vi har ikke ret meget data, hvad skal vi gøre? Der er jeg en stor tilhænger af, at man simpelthen bare begynder med det, man har. Det kan godt være, det ikke er statistisk signifikant, men det er en start. Uperfekte fremskridt er stadig fremskridt!” 

Foto: Venstre billede: The Morrisons / Højre billede: Samantha Toolsie