Beskrivelser som ”symfoni” eller ”kammermusik” er spot on, hvis ældre og loyale lyttere skal lokkes til at tænde for et program på den klassiske radiokanal, P2. Til gengæld er de no go, hvis man ønsker, at nye lyttere kaster sig over klassisk musik. Her er ord som ”afslappende,” ”melankoli” eller ”en tur i skoven” langt bedre at bruge. Det fortæller Jakob Marstrand, der er redaktør på P2, og som i dag gør meget ud af, at en programbeskrivelse er appetitlig, så den vækker nysgerrigheden hos en ny målgruppe.

»De yngre lyttere orienterer sig mere efter stemninger end de ældre, og de er interesserede i, hvilke behov den klassiske musik opfylder hos dem. Det ældre publikum er vokset op med den klassiske musik og kender den så godt, at den er et indgroet element i deres kulturforbrug på en helt anden måde,« siger han.

Sprogbruget er et helt konkret eksempel på, hvordan P2 gradvist er begyndt at markedsføre deres programmer efter de behov, der opstår, når lyttermålgrupperne har forskellige krav til indholdet. Hvor P2 for flere år siden havde programmer som Baroktimen, der var benhårdt orienteret mod en genre, har de i dag programmet Siesta, der byder på »45 minutters musikmix i en udvalgt stemning.«

Ifølge Jakob Marstrand er der også hos nye og potentielle lyttere et langt større behov for, at de ved, hvad de går ind til, når de tænder for radioen. Derfor er fortællingen om musikken et vigtigt element, hvis de skal blive hængende.  

»Frem for at starte et program med et stykke musik og så efterfølgende tale om det, gør vi det omvendt. Især nye lyttere er glade for at få en vej ind i musikken, før de hører den. Det er et fokuspunkt til deres lytning – en indgang. Meget gerne noget, de kan relatere til. Er det temaet, de kender fra deres gamle Nokia-telefon, er det en almenmenneskelig fortælling, eller har musikken relation til noget aktuelt, såsom klimakrise eller forbudt kærlighed?«

Mindre afstand til klassisk musik

Jakob Marstrand peger på, at P2’s udfordring med at kommunikere til et nyt publikum går igen i hele den klassiske livemusikverden. For den yngre målgruppe er ikke nødvendigvis opdraget ind i den samme kultur omkring klassisk musik som den ældre generation, og det kan skabe afstand til musikken, hvis man ikke føler sig velkommen i den klassiske verden.

»Jeg går til alle slags koncerter, og jeg kan også selv blive ramt af, at afstanden mellem orkester og publikum føles større til klassiske koncerter end til rytmiske. Og jeg synes, at man skal gøre op med sig selv, om det er en afstand, man ønsker, eller om man kan prøve at mindske afstanden, hvis det giver mening i koncerten, for nye publikummer kan godt føle sig ekskluderede,« siger han.

Jakob Marstrands iagttagelser stemmer overens med resultaterne fra Tuttis rapport, Førstegangsgæsten til koncert, som viser, at det er nødvendigt at bygge bro og skabe en forståelse og genkendelighed i musikken, hvis et nyt klassisk livepublikum skal have en god oplevelse.

»Det er ikke nok for det yngre publikum, at man tilbyder dem at blive klogere. Folk vil gerne have dannelse, men de kommer primært for at have en god oplevelse, og de vil røres rent følelsesmæssigt,« siger han.

Når det kommer til forskellene på P2’s målgrupper, må Jakob Marstrand erkende, at de ikke kommer nogen vegne, hvis de forsøger at levere det samme produkt og kommunikere på samme måde til forskellige målgrupper. Derfor er sendefladen også opdelt, så P2 i dagtimerne, hvor det ældre publikum er i overtal, primært spiller klassisk musik. Ud på aftenen spiller det populære program Natsværmeren til gengæld forskellige genrer og fokuserer på stemningen.

»Vi ved, at Natsværmeren har yngre lyttere. Derfor tillader vi også, at der er en genreblanding, så det ikke kun er klassisk musik, og det publikum, der er mere vant til at høre indie eller jazz også føler sig velkomne,« siger han.