Datakilderne findes, men hvordan måler din kulturinstitution effekten af jeres publikumsudviklingsindsatser? Vi har talt med Lasse Skjoldan om, hvordan du kan gribe effektmåling an i din kulturinstitution. 

– Hvorfor er det væsentligt at arbejde med effektmåling som kommunikatør? 

”Jeg ser to gode grunde til at arbejde med effektmåling. Mindst to. Den ene er behovet for at dokumentere for andre, hvilken værdi kommunikation har for resten af forretningen. Det er der nogen, der går meget op i, og andre der går mindre op i. Det handler meget om organisationens kultur og kommunikationsafdelingens rolle heri. Den anden gode grund er, at effektmåling kan gøre dig bedre til at kommunikere effektfuldt. Hvordan hænger de enkelte kommunikationsgreb og indsatser sammen med de målsætninger, som hele organisationen arbejder for? Hvor kan kommunikation gøre en forskel, hvor er tiden og ressourcerne brugt bedst?” 

– Kan du nævne nogle eksempler, hvordan kulturinstitutioner kan bruge værktøjer i deres arbejde med brug af data? 

”Masser. Men i mine øjne er tilgangen til effektmåling vigtigere end at bruge mange værktøjer. Hvis man bruger værktøjerne med omtanke, får man en mere meningsfuld måling end hvis man sætter sin lid til et standardværktøj. Første trin er at prioritere i, hvilken effekt og hvilke indsatser man er mest interesseret i at dokumentere eller forbedre med data. Hvad skal målgruppen gøre med kommunikationen?  

Tag fx et museum, som løbende præsenterer nye udstillinger. Hvordan kan de bruge PR og markedsføring til at skabe interesse og endnu bedre sælge billetter? PR kan måles ved hjælp af værktøjer i medieovervågningen eller fx Infomedias mediearkiv. Her kan man selvfølgelig måle det samlede antal omtaler. Men mere værdifuldt er det nok at definere en række målgruppemedier og se, hvor godt det er lykkedes at komme igennem disse med sine kernebudskaber. Dette kan så sammenholdes med tidligere indsatser og tidligere udstillinger til at give inspiration til, hvad der virker godt og mindre godt. Og ikke mindst hvorfor, og hvad der kan gøres bedre næste gang. 

Det samme gælder den kommunikation, man betaler for at få ud til målgruppen, fx via sociale medier eller andre former for annoncering. Her findes der værktøjer, som går på tværs af forskellige platforme, men formentlig kan man komme rigtig langt med de værktøjer, der følger med for hver profil. Igen er det vigtigst at definere, hvad man gerne vil opnå. Hvilken effekt vil man gerne have? Handler det om at skabe synlighed, generelt buzz/debat, handler det om at skabe engagement og få flere følgere, handler det om at generere sign-ups til nyhedsbreve eller mere direkte salgskanaler. Handler det om at måle, om der er sammenhæng mellem SoMe indsatsen og landing page eller SEO? Handler det om at dokumentere direkte link mellem SoMe posts og billetsalg? Formålet definerer, hvordan man bedst anvender sit værktøj, hvad end det er Facebook, Google, Adobe, eller hvad man nu har råd til eller behov for.” 

– Hvordan kan effektmåling bidrage til forståelse af ens målgrupper og publikum? 

Umiddelbart tænker jeg det kan forbedre forståelsen på flere niveauer. Noget af det handler om, hvilke kanaler og hvilke virkemidler interagerer målgruppen bedst med i forhold til det, man gerne vil have dem til at gøre. Her kan man gå meget kvantitativt til værks. Det kan give mening, hvis man har meget data – og især hvis man har mulighed for at sammenligne bagud i tid eller sammenligne med andre lignende organisationer. 

For mange mindre kulturinstitutioner vil det formentlig være mere givende at gå kvalitativt til værks: Hvilke antagelser har vi om vores målgrupper og hovedpublikum? Hvilke af antagelserne bør vi teste for at optimere vores kommunikation? Kan vi udvælge en metodisk mættet gruppe, som vi kan inddrage i en undersøgelse? Skal vi fx dele det op i del-grupper såsom fx ’tilbagevendende gæster’, ‘sjældne gæster’ og målgruppen af folk, der ‘gerne vil men har endnu ikke besøgt’? Kan vi undersøge det på en måde, hvor vi ikke bare får målgruppen til at sige, hvad de tror vi gerne vil høre? Skal vi have hjælp udefra? I så fald er der jo mere tale om en analyse end en decideret effektmåling. Men for mig går det ud på ét. Nogle gange kommer den største værdi, hvis man tør undersøge, hvordan målgruppen kvalitativt reagerer på kommunikationen.  

Hvad er dine 3 bedste råd til organisationer, som gerne vil i gang med at kortlægge deres data?

  1. Start med målsætninger, ikke med data. Hvad mener I med ‘effekt’? Hvad skal målgruppen gøre, føle, tænke, når den møder jeres kommunikation? 
  2. Skab overblik: Hvilken data har I brug for, hvis I skal måle på de vigtigste målsætninger? Hvor er der gode match mellem målsætninger og data?
  3. Vælg et simpelt setup. Pas på at blive for ambitiøse og gå efter at måle alting på én gang. Start med det vigtigste eller det nemmeste at komme i gang med. Brug eventuelt hjælp udefra eller sparring med folk i netværket for at skære ind til benet.