På HEART, Herning Museum of Contemporary Art, har man de seneste år arbejdet målrettet med at få få integreret nye målgrupper i deres brugerflade, primært gennem udvikling af et eventprogram, HEARTbeat, der året igennem byder på oplevelser, som perspektiverer kunsten for store og små, forklarer kommunikationschef, Thilde Nyborg og uddyber:

“Fremadrettet vil publikumsudviklingen få et mere strategisk fundament i den forstand, at jeg kommer til at basere vores kommunikationsstrategi på segmenterings-værktøjet ‘Sådan Oplever Danskerne’ (et værktøj udarbejdet af Epinion og Dansk Industri, red.) og inddrage en større mængde data og øge omfanget af evaluering gennem feedback fra vores gæster, for eksempel gennem brugerundersøgelse fra Applaus som supplement til Den Nationale Brugerundersøgelse.”

Thilde Nyborg forklarer, at publikumsudviklingen på HEART har været præget af ‘learning by doing’, forstået på den måde, at museet både har eksperimenteret med forskellige formater og været opmærksomme på, hvad og hvordan det virkede på museumsgæsterne:

“Vi har prøvet forskellige formater af for forskellige målgrupper og løbende evalueret på, hvad der har virket – og måske især, hvad der ikke har virket – for at blive klogere på vores brugere. Nu har vi et godt fodfæste for, hvad vi mener, vi kan løfte i et frugtbart årshjul, og ud fra det bliver det nu min opgave at indsamle og analysere en masse herlig data, så vi kan udvikle endnu mere målrettet på en både bæredygtig og ambitiøs måde, der tager højde for både kvalitet og kvantitet i vores tilbud og kommunikation i det hele taget.”

Data og segmentering er et indsatsområde

Dataindsamling er vigtig, fortæller kommunikationschefen, og selvom det er noget, museet allerede er gået igang med, så vil det fremover få endnu større fokus:

“Vi er stadig i en opstartsfase med at blive gode til at arbejde med data, men det er et centralt punkt for kommunikationsstrategien de kommende år. Vi indsamler primært fra digitale platforme, hjemmeside, SoMe og nyhedsbreve, og fra Den Nationale Brugerundersøgelse. I år blev vi medlem af Applaus og har herigennem lavet en særligt tilpasset brugerundersøgelse, som vi har været meget glade for. Det vil vi fortsætte med at gøre.”

Segmentering af publikum er en væsentlig del af kommunikationsarbejdet, og her støtter museet sig primært til førnævnte segmenteringsværktøj, der i sin fulde længde hedder ‘Sådan oplever danskerne’ – en segmentering af danskerne til aktører, der arbejder med markedet for oplevelser, som Epinion og Dansk Industri har udarbejdet.

En af de målgrupper, HEART satser på, er børn og unge-målgruppen. Her involverer museet sig som aktør, der blandt andet tilbyder skoleelever forskellige kunstneriske oplevelser, fortæller Thilde Nyborg:

“Her gør vores formidlingsafdeling et kæmpe stykke arbejde med et bredt udvalg af tilbud til både indskoling, mellemtrin og udskoling, og der er netop sat gang i et utrolig spændende projekt støttet af Slots- og Kulturstyrelsen, der på baggrund af omfattende kvalitative undersøgelser skal udvikle nye tiltag til dagtilbuddene.”

For at gøre det let for institutioner at få de unge museumsgængere til museet har HEART i flere år tilbudt kørsel med Kulturbussen. Det er er en gratis transportordning, der giver børnehavebørn og elever i grundskolen let adgang til kulturinstitutioner i hele kommunen. Kulturbussen er blevet til i samarbejde mellem HEART-undervisning og Herning Kommune for at understøtte muligheden for kulturoplevelser for alle kommunens børn. Herudover stiller HEART også undervisningsmateriale til rådighed og tilbyder omvisninger med mulighed for at arbejde i museets værksteder.

Publikumsudvikling skal implementeres

På spørgsmålet om, hvilke udfordringer der er ved at arbejde med publikumsudvikling på HEART, svarer Thilde Nyborg, at det er en proces, der tager tid, og at det kræver at man ser publikumsudvikling fra flere vinkler:

“For mig personligt som kommunikationschef synes jeg, at den største udfordring er, at vi, som alle vores gode kulturkollegaer, hele tiden både arbejder intenst på at realisere projekter på kort og lang sigt. Og det kan derfor være vanskeligt at finde tid til at tage ”meta-brillerne” på og huske at prioritere at have tid til at analysere data og videreformidle det til resten af organisationen. Det er en arbejdsgang, som skal implementeres, og jeg tror, det kræver, at man som organisation er enig om, at det er væsentligt at prioritere,” siger Thilde Nyborg og tilføjer, at hun heldigvis er godt stillet med kollegaer, der arbejder med lignende områder, og som forstår vigtigheden af for eksempel at se på segmentering som et redskab, der kan gavne hele organisationen.

Thilde Nyborg synes allerede nu, at det målrettede arbejde med publikumsudvikling bærer frugt. Det er noget, hun også fremover glæder sig til at arbejde mere struktureret med, så HEART hele tiden kan tilbyde gæsterne relevante og interessante museumsoplevelser. Den største udfordring som hun ser det, er at gøre publikumsudvikling til et mind-set og få det implementeret i alle arbejdsgange og på alle niveauer. I et overordnet branche-perspektiv ser hun både en udfordring og et publikumspotentiale i de danskere, der ikke synes, at museer er for dem:

“Der er jo desværre stadig mange, der ikke føler, at kulturoplevelser nødvendigvis er noget for dem, eller ikke er bevidste om at de findes. Måske publikumsudvikling kunne være en løftestang til at ændre på det? Det kunne da være en drøm.”