Aarhus Symfoniorkester vil lokke Generation X ind i salen: Et fælles sprog skal samle hele organisationen bag strategien 

Musikchef i Aarhus Symfoniorkester Jesper Nordin vil egentlig gerne udfordre præmissen for Tutti-projektet lidt. At det er problematisk, ”at ældre koncertgængere udgør hovedparten af publikummet til de klassiske koncerter,” som projektet bl.a. er søsat som en reaktion på.

– Det er i min optik ikke et problem, at det grå guld vokser. De er glade, loyale og pengestærke, siger han og fortsætter:

-Der er en tendens til, at når vi snakker publikumsudvikling, så handler det først og fremmest om, at vi skal lave noget til de unge. For os er de meget groft sagt bare spild af tid og ressourcer.

Ifølge Jesper Nordin skyldes publikums-udfordringerne i højere grad udviklingen i købsadfærd gennem de seneste 10-15 år. Tendenser der blev intensiveret under coronapandemien. Han peger på, at der er sket et generelt skift fra, at folk køber den fulde pakke, til at danskere i langt højere grad køber flere enkeltstående kulturprodukter.

Øjnene rettet mod fremtidens grå guld
Derfor handler publikumsudvikling i Aarhus Symfoniorkester om at forsøge at kapitalisere på det moderne menneskes købsadfærd, forklarer Jesper Nordin. At komme ind i kulturprodukts-rotationen hos et større antal mennesker. Derfor er de dykket ned i Applaus’ databaserede publikumsanalyser med det formål at identificere de segmenter, hvor der er størst uforløste potentiale. Herfra har de fået en særlig interesse for den lidt yngre Generation X.

-Man kan sige, at det er det kommende grå guld, vi allerede nu skal have fat i. Men det er også en lærdom hentet i Tutti-projektet, at vi skal nytænke måden at henvende os til dem. De, der er 45 år i dag, har nogle helt andre behov end for 25 år siden, forklarer han.

Derfor er det næste skridt i den konsekvensrække, at han og kollegerne får strømlinet, hvordan de indstiller alt fra kunstneriske produkter samt kommunikationen efter Generation X. Den proces er fortsat undervejs her godt halvvejs ind i deres fireårige vision for orkestrets publikumsudvikling. Ikke desto mindre har de allerede skruet på det kunstneriske udtryk. 

– Vi skal have de nye kunder ind i folden i første omgang. Her tænker vi i nytænkende og anderledes formater, der skal fungere som honningkrukke for folk, der forhåbentligt ender som abonnenter, siger han.

På et grundlag af et fælles sprog
Ifølge Jesper Nordin vil der formentligt gå flere år, før de kan konkludere, hvorvidt deres strategiske valg bærer frugt. Men skal deres bestræbelser have en chance for at bære frugt, kræver det, at hele organisationen trækker i samme retning. Alle, fra kommunikationsmedarbejderen til violinisten, skal have den samme overordnet forståelse af, hvem det er, de ønsker at lokke ind i salen. 

– Det handler om at skabe en fælles sproglighed, forklarer han.

Et af de første skridt har altså været at definere en fælles sproglig ramme. Både om det eksisterende kernepublikum, altså det grå guld, men i særlig grad også om den nye interessante Generation X. Gennem workshops lavet på baggrund af redskaber lært i Tutti-forløbet har Jesper Nordin forsøgt at facilitere denne sproglige ensretning. 

Det er blandt andet sket gennem øvelser med formål at indkredse såkaldte ’personaer’. Altså generaliserede personlighedstyper i det segment, man ønsker at appellere til. Disse skal stå centralt i bevidstheden på tværs af organisationen i den kommende proces.

– Generation X er langt fra en grå masse med samme behov. Næste skridt er, at vi skal forme en frisk identitet og en klar kommunikation, der tager højde for det, siger han. 

Nødvendigheden skal kommunikeres

Der blæser i den grad forandringens vinde over symfoniorkestret i smilets by. Sådan nogle vil i alle organisationer ikke kunne undgå at møde større eller mindre bump af modstand. Det er naturligvis også tilfældet i en så traditionsrig organisation som Aarhus Symfoniorkester, erkender han.

– Selvom vi har valgt en så direkte strategi, betyder det jo ikke, at alle er enige eller synes, det er en god ide. Der er nogle, der måske føler, at vi giver køb på noget af vores identitet, siger Jesper Nordin og uddyber:

– Derfor er det helt centralt for mig som leder, at alle alligevel er med på, hvad der ligger til grund for vores valg. Det handler om, at vi får kommunikeret en nødvendighed. At verden forandrer sig, og at vi må følge med.

På samme måde ligger der også en vigtig balance ift. ikke at støde det eksisterende kernepublikum fra sig. Det, tror han dog ikke, kan undgås fuldstændigt, selvom det naturligvis er det, som de stræber efter. Men de kan dog risikere, at der vil være en del af stamkunderne, der både i kommunikationen og i det kunstneriske udtryk vil føle, at tingene bliver for skarpe eller på anden vis skyder forbi dem. 

– Strategiske valg handler i høj grad også om at vælge fra. Vi kan ikke møde alle behov. Så vi budgetterer med et lille tab ud fra en forventning om, at vi kan vinde mere i den anden ende. 

Foto: PR Aarhus Symfoniorkester & Musikchef Jesper Nordin