Fremtidens Publikumsudvikler og kulturens nutidige momentum

På spørgsmålet om, hvordan Niels Righolt som underviser, vil beskrive kurset ‘Fremtidens Publikumsudvikler’, svarer han, at han faktisk bliver nødt til at starte et helt andet sted, nemlig hvad kulturens nutidige momentum er:

“Danske kulturinstitutioner har aldrig har haft så mange besøgende, som de har nu. Statistisk er det otte ud af ti danskere, der går til en form for kulturoplevelse en gang om måneden. Det gør os til EU-mestre og vice-europamestre efter islændingene. Det er et resultat af, at flere og flere institutioner har et større fokus på, hvad det er, de laver, hvem det er, de laver det for, og hvorfor det er, de laver det, på den måde, de laver det. Altså koblingen mellem indhold, det kunstneriske udtryk, dem institutionerne gerne vil se i salonen, på museet, i kunsthallen, på spillestedet, den proces har fået meget opmærksomhed,” siger han.

Han mener, det skyldes, at forståelsen af publikumsudvikling har flyttet sig. Før så man det primært som kommunikation og markedsføring, men nu handler det i højere grad om relationer, om bæredygtighed og om, hvilken samfundskontrakt en kulturinstitution har med sit lokalsamfund.

Hvilken samfundskontrakt har din kulturinstitution?

Den samfundskontrakt handler ikke kun om, hvad der står i et styredokument og i bevillingsskrivelserne. Den handler også om, hvordan man forstår den forandring et lokalsamfund gennemgår, forklarer Niels Righolt og nævner eksempler på provinsbyer, som har modtaget en stor gruppe tilflyttere fra København. 

Det har både givet provinsbyerne en saltvandsindsprøjtning af nye borgere, nye kræfter, men samtidig kommer der pludselig et publikum, som stiller nye krav til kunst- og kulturlivet. De forventer at få kulturoplevelser, der er relevante for dem. Ellers finder de deres kulturtilbud et andet sted. 

“Det gør selvfølgelig, at kulturinstitutionernes publikum pludselig kommer til at se anderledes ud. De kommer med nogle andre forventninger og med et andet bagtæppe,” siger Righolt.

Samtidig er det publikumsgrupper, der gerne vil involveres, og som kommer med en umiddelbar interesse i kulturlivet. Med andre ord et kundegrundlag, som kulturinstitutionerne ikke kan ignorere. 

Samtidig kræver det en indsats og sommetider en fuldstændig omstrukturering fra kulturinstitutionernes side at tage imod nye publikumsgrupper. Det er her Fremtidens Publikumsudvikler kommer ind i billedet. Det giver en praktisk introduktion til publikumsudvikling – fra dataindsamling, analyse og segmentering til en bedre forståelse af det nuværende publikum og af, hvordan nye målgrupper kan nås.

Afgørende at ledelsen deltager – mindst en gang

En af de væsentligste erkendelser, der har været i udviklingen af FPU-kurset, er, at det er nødvendigt at kulturinstitutionens ledelse deltager, for at kurset kan få reel effekt:

“Publikumsudvikling er organisationsudvikling, fordi det er inde i det strategiske rum: ‘Hvem vil vi gerne være? Hvad vil vi gerne være – for hvem?’ Så uanset om vi artikulerer det meget tydeligt eller ikke, så tænker vi hele tiden publikum ind. Det vil sige, at publikum og publikumsrelationen er i ledelsesrummet. Så at lave publikumsudvikling uden at have ledelsesrummet med i processen giver ikke mening,” siger Niels Righolt.

På kurset er det en bunden opgave, at deltagerne medbringer en virkelig case. Af erfaring viser det sig nemlig, at det gør en forskel om casen er fiktiv, eller den faktisk skal realiseres. Og her er det også væsentligt, at lederen er involveret, fortæller Niels Righolt:

“Når vi samtidig sætter det vilkår at det skal være casebaseret om noget, der er i hverdagen, så ligger der også et element af respekt over lederen; at lederen kan være med til at sige, ‘lad være med at fokusere på den lille koncert-boble, for vi skal jo lave det her program til foråret.’ På den måde bruger man lederne som sparringspartnere i udviklingen af sin case. Man får forankret casen i forhold til det huset eller spillestedet allerede skal arbejde med.”

Samtidig, pointerer han, bliver der nærmest automatisk en dialog mellem leder og medarbejdere, hvilket fordrer engagement fra begge sider.

“Traditionelt er indholdsbesluttende samtaler altid i ledelsesrummet og i det kuratoriske rum. Derfor er det enormt vigtigt, at de medarbejdere der er med (på kurset, red.), har forankret de cases, de arbejder med i lige præcis dét rum,” siger han.

Mere live, mere engagement, større effekt

Før i tiden bestod FPU-kurset af ti undervisningsgange, hvoraf to var heldagsworkshops med fremmøde og de resterende otte var onlinemoduler. Efter input fra deltagere gennem årene har FPU-forløbet også udviklet sig, forklarer Niels Righolt:

“Nu har vi reduceret det til syv undervisningsgange, men med tre heldage live og fire online. Rent teknisk er der måske tre, der tidligere var online, som er blevet til den midterste heldagsworkshop. Det interessante er, at det er sket efter en evaluering, hvor kursisterne sagde, ‘hvor er det fedt at mødes.’”

Niels Righolt spurgte, om det ikke var meget dyrt i tid og penge for de kursister, der kom langvejs fra. Svaret var, at det var mere givende, inspirerende og netværksopbyggende, at de forskellige kulturinstitutioner kunne mødes og udveklse erfaringer og stille spørgsmål til hinanden. 

“Det ‘rigtige’ møde har været efterspurgt. Derfor er vi endt ud i denne her model, fordi det skal fungere økonomisk for kursisterne. Samtidig har det været en pointe at kurset ikke var branchespecifikt, men tværfagligt og også på tværs af landsdele. Vi endte med, at det skulle være nationalt og på tværs af kunstarter, på tværs af institutionstyper, fordi der er rigtig meget vi kan lære af hinanden.”

Danskerne bruger kulturen – og den er ikke elitær!

Har fremtiden udviklet sig i andre retninger end først antaget? For seks år siden tog Fremtidens Publikumsudvikler det første skridt ud i en fremtid, der skulle vise sig at bringe både pandemi og lange nedlukninger med sig. Til det svarer Niels Righolt, at det har den i allerhøjeste grad:

“Man kan sige, at der er en virkelighed før og efter pandemien. Men, som jeg sagde tidligere, bruger over firs procent af os kulturen frekvent.” Han tilføjer, at sport- og skærmforbrug ikke er med i optællingen af kulturforbruget.

“Det, der er så interessant, er, at den politiske retorik omkring kulturen oftest er, at kulturen er finkultur og idræt er folkelig. Og det er jo ikke virkeligheden. Alle, der går til fodbold ved jo, at man topper holdene allerede mens børnene er små. Så får man at vide, at man ikke er god nok. Så det med elite- og folke-, tror jeg, man skal tage med et stort gran salt. Og når man så kigger på kulturforbrug, er det interessant at se, at danske museer solgte, altså registrerede billettransaktioner, rene billetsalg, omkring 17,5 millioner billetter sidste år. Og det er kun museerne. Det er altså mere end al dansk idræt, mere end fodbold, håndbold, ishockey, badminton, svømning – whatever – lagt sammen.”

17,5 millioner museumsbilletter i et land med cirka 6 millioner indbyggere vidner om, at kulturlivet hverken er forbeholdt de få eller er svært tilgængeligt, siger Righolt:

“Forestillingen om, at kultur er elitær, kan man bare glemme. Hvis otte ud af ti danskere går til kulturen, så er det et udtryk for, at de bruger bibliotekerne, har været i biografen, har været på et spillested, har været til festival, har set stand-up, har set dans og så videre. Den seneste Applaus-rapport (‘Fra by til land: Hvordan tilgår borgerne kulturoplevelser?’,red.) viser jo, at det er på marginalerne nu, at udenfor de større bycentre, der vokser det. Der er ikke så stor forskel på land og by.”

Fremtidens Publikumsudvikler: Hvad udgør fællesskaberne?

Niels Righolt er altså ikke i tvivl om, at kulturen allerede har godt fat i publikum. Kulturen har netop et stort nutidigt momentum. Men hvor ligger fremtidens næste udviklingspotentiale så? Her har han faktisk allerede nu et bud:

“Når så mange mennesker deltager i kulturen, viser det, at kulturen spiller en kæmpe rolle. Det, vi kan se, som et anslag, er, at fællesskaber betyder noget. Otte ud af ti kulturbesøg sker sammen med nogle andre – det er noget, vi gør sammen med andre mennesker. Så der er en social interaktion, som er enormt vigtig, men der er også noget i værdien af et større fællesskab.” Han uddyber, at en kulturbruger sagtens kan tilhøre flere forskellige fællesskaber.

Derfor er der potentielt mulighed for at nå dem på flere måder og med flere forskellige, relevante tilbud:

“Folk kommer i forskellige sammenhænge og forskellige fællesskaber, og det er sindssygt interessant. Man kommer, fordi man er særligt interesseret i Nørrebro eller er særligt interesseret i det community, der er omkring et geografisk sted. Man interesserer sig for det regenerative, eller man vil omgås omkring nye fortællinger. Kvinder, der læser, vil være medskabere af læsende fællesskaber.” Sådan siger Niels Righolt og slutter med det, der forhåbentlig bliver et emne for fremtidig undersøgelse:

“Fællesskaber betyder utrolig meget, men vi ved for lidt om, hvad det er i tiden nu, der er hoveddrivkraften for, at der er så mange, der deltager. Det kan vi ikke sige noget om. Men noget peger på, at fællesskaber virkelig spiller en rolle for danskernes meget store kulturforbrug.”

– Og er det et område, du gerne vil have mere data på?

“Ja. Jeg vil gerne have meget mere data på det. Og dét tror jeg ikke, jeg er alene om.”