Er dine publikumsdata retvisende?

“Som man spørger, får man svar,” siger man. Men måske burde man tilføje: “Og afhængigt af hvem, man spørger, får man svar.” Det gør sig i hvertfald gældende, når det drejer sig om spørgeskemaundersøgelser. 

Marc Mougaard, Senior Manager hos Epinion har hjulpet med at udvikle det nye dashboard, som skal give kulturinstitutioner viden og indsigt i deres publikumsgrupper. Til spørgsmålet om, hvordan han definerer begrebet ‘retvisende data’, siger han: 

“Det er svært at svare på kort. Men det handler om, at de data man indsamler, og de mennsker, man spørger, faktisk reflekterer den sammensætning af publikum og den adfærd, publikum har i denne her situation.” 

Er det kun de mest engagerede, der har svaret?

Det kan lyde simpelt – spørg den rigtige gruppe af mennesker på den rigtige måde – men det kan være svært af flere grunde, forklarer Marc Mougaard. For det er ikke alle, der er relevante at spørge, som automatisk svarer: 

“Den store udfordring er at få dem i tale, som man normalt ikke rigtig får i tale. Det skal ikke bare være dem, der er lette at måle på, man måler på,” siger han og tilføjer, at mange kulturinstitutioner, han taler med, har den opfattelse, at mange svar i sig selv er godt: 

“Det er ikke mange svar, men de rigtige svar, de skal have ind. Du kan have 10.000 meget skæve besvarelser og så kommer du til at lave nogle helt forkerte konklusioner, fremfor hvis du havde 100 retvisende besvarelser.” 

Det er dejligt, at de mest begejstrede og engagerede blandt publikum gerne vil svare. Men det er ikke kun dem, der sidder på første række, eller dem, der råber højst, man skal spørge, forklarer han: 

“Hvis der var nogen, der gik i pausen (ved en teaterforestilling, red.), så er de også supervigtige at snakke med. Der er jo noget kvalitativ information hos dem, som man ikke kan få ud af alle de andre i salen.” 

Strategi før spørgsmål 

“For at få retvisende data, starter det ofte med, at man definerer ens population, og med hensyn til publikumsundersøgelsen (hos Applaus, red.) er der mange, der bruger den til at indsamle viden om deres eksisterende publikum. Det er superfint, men man skal huske, at så overser man alle dem, der ikke bruger stedet i forvejen,” siger Marc Mougaard.

Hvis man vil nå ud til nye publikumsgrupper, skal man derfor lave en klar strategi, før man indsamler information. Alternativt ender man med en masse besvarelser, man ikke rigtig kan bruge, fordi de ikke er repræsentative.  

Man skal derfor tænke over, hvem det er interessant at vide noget om, før man sender spørgeskemaer ud. Målgrupperne skal defineres klart, og man kan sagtens have flere målgrupper, men de skal være klart defineret hver for sig. Det kan godt være en udfordring, fortæller Marc Mougaard. Han nævner som eksempel, at man godt kan have målgrupper, der aktivt bruger kulturtilbud, men hvis det ikke er finkultur, kan kulturinstitutioner med netop finkultur komme til at overse den gruppe, som potentielt åbne for nye kulturtilbud. 

Tre fælder ved dataindsamling

Marc Mougaard fortæller, at der er tre hovedfaldgruber ved dataindsamling: 

Skæv rekruttering

“Den ene er, at man ender med en skæv stikprøve, altså at man har rekrutteret skævt. Der er for eksempel, at man kun spørger de mest engagerede. Hvis du kun sender spørgeskema ud til dine nyhedsbrevsmodtagere, så får du dem, der følger dig i forvejen.” 

Her skal man tænke sig om og måske gå mere aktivt til nye grupper, både ved at gå gennem nye kanaler og ved at opsøge dem og spørge dem direkte. 

Selvudvælgelse

Den anden faldgrube er selvudvælgelse – altså, at folk selv vælger, om de vil svare. Det betyder som nævnt, at man får svar fra de mest engagerede stemmer, mens andre slet ikke er motiverede. Her må man gøre en indsats, enten ved at tilbyde en kop kaffe mod fem minutters besvarelse eller ved at spørge ansigt til ansigt. Det viser sig nemlig, at folk har meget sværere ved at afvise en der spørger venligt, hvis de står overfor den, der spørger.  

Målingsfejl

Tredje faldgrube er målingsfejl, altså at stille de rigtige spørgsmål på den rigtige måde: 

“Der er nogle ting, der er lidt fluffy, for eksempel holdninger. Det er nogle gange svært at svare på. Det er også det, der tager lang tid: “Ja, hvad synes jeg egentlig om denne her forestilling? Hvilke oplevelser søger jeg faktisk i teatret?” Det er nogle lidt dybe og svære spørgsmål, man kan tænke længe over. Der er det nogle gange bedre at spørge mere konkret: “Har du været til forestillinger tidligere? Minder denne forestilling dig om andre, du har set?” Det er mere konkret for folk at forholde sig til,” siger Marc Mougaard. 

Han foreslår, at man prøver sine spørgsmål af på en mindre gruppe først, alene for at finde ud af, hvordan de svarer – virker spørgsmålene efter hensigten? Er de mulige at svare konkret på? 

Good enough data versus handlingslammelse 

Selvom kunsten er at indsamle retvisende data, kan det ikke nytte noget, at man bliver så perfektionistisk, at man bliver handlingslammet. Det kalder Marc Egholm analysis paralysis:

“Man bliver nødt til at have en pragmatisk mindset og nogle gange bare sige, ‘det er godt nok.’ Det kan ikke blive hundrede procent specifikt i ens målgruppe,” siger han og tilføjer, at der er mange faktorer, der spiller ind og også interagerer med hinanden:  

“Så på et tidspunkt må man også bare sige, det er ‘good enough data’. Det er bedre end ingen data at stå på. Man skal heller ikke overanalysere sit data, for det er jo bare et udsnit man kigger på. Man skal heller ikke bare gætte. Man har faktisk nogle trends og nogle synsninger og data at basere sine beslutninger på.” 

Det handler om at være realistisk og kritisk, men også om at tage den viden ind, man rent faktisk får tilbage.