Fra mavefornemmelse til fakta: Ringkøbing Fjord Museer bruger data til at træffe bedre beslutninger

I efteråret 2024 deltog Betina Bach Nielsen, Kommerciel Chef, og Julie Danielsen, Marketingsmedarbejder ved Ringkøbing Fjord Museer i kurset Brug din data!, som blev udbudt af Applaus i samarbejde med Midtjysk Kulturakademi og Implement.

Formålet med kurset var at lære kulturinstitutioner at gå fra at spørge “Hvad siger data?” til “Hvad vil vi gerne vide?” Med andre ord ville vi gerne undervise kulturinstitutioner i at arbejde struktureret med data med udgangspunkt i deres konkrete behov.

Ringkøbing Fjord Museer ville gerne kende deres publikummers adfærd online med henblik på en omstrukturering af museets hjemmeside og en skærpet strategisk funderet marketingindsats, som selvfølgelig skal konverteres til fysiske besøg og gode gæsteoplevelser:

“Vi manglede konkrete værktøjer og en ramme for, hvordan vi kan bruge data strategisk i hverdagen – særligt i forhold til markedsføring, billetsalg og publikumsforståelse. Når vi forstår vores gæsters adfærd – både online og fysisk – kan vi tilpasse vores markedsføring, kommunikation, udstillinger og oplevelser til deres behov og forventninger.”

En handlingsorienteret tilgang til brug af data

Kurset, som blev tilrettelagt af Implement, gjorde deltagerne bedre til at finde rundt i den data, de allerede har liggende, samt tage stilling til, hvad de skal bruge og hvordan de kan indsamle relevant data.

Data er information, og det giver ikke nogen mening at samle data i vildskab, hvis man ikke på forhånd har en idé om og en plan med, hvad man gerne vil med den.

For Ringkøbing Fjord museer har kurset været en stor hjælp til at strukturere deres dataarbejde:

“Vi er blevet mere bevidste om hvilke data, der er vigtige at arbejde med, og hvordan vi kan koble dem til vores overordnede mål – f.eks. øget online forsalg, segmenteret kommunikation og forbedret oplevelse på besøgsstederne. Derudover har vi fået en endnu bedre fælles forståelse af, hvorfor data skal tænkes ind i det daglige arbejde med gæster og kampagner, og hvordan vi kan argumentere for dette overfor vores kolleger og ledelse.”

Siden kurset sluttede, har museet arbejdet videre med at lære deres publikums digitale adfærd bedre at kende:

“Gennem data fra GA4, Klaviyo, vores billetsystemer og Meta har vi fået bedre indblik i, hvem vores gæster er, hvordan de finder os, hvad de interesserer sig for, og hvornår de vælger at købe. Vi er godt på vej til at identificeret mønstre i, hvilke sider der konverterer bedst, og hvordan nyhedsbreve og sociale medier påvirker salget. Det har givet os en stærkere platform til at træffe beslutninger baseret på fakta frem for mavefornemmelser.”

Fra ny viden til konkrete initiativer

Museet ønsker at skabe bedre sammenhæng mellem deres digitale og fysiske gæsterejser, og her spiller data en afgørende rolle.

“Vi har allerede taget de første skridt ved at omsætte læringen fra kurset til konkrete initiativer. Vi er rigtig langt med at definere vores vigtigste KPI’er, arbejdet med dashboard-opbygning og startet arbejdet med segmenterede kampagner og sammenkobling af gæstens færden både fysisk og online.

Indsigterne fra kurset vil i fremtiden blive brugt til at styrke samarbejdet med eksterne partnere, f.eks. sommerhusudlejere, så de sammen kan løfte salget og nå de rette målgrupper.

Ikke kun markedsføring

Udgangspunktet for museets deltagelse i Brug din data! var at styrke markedsføringen og konvertere online adfærd til fysiske besøg, men kurset kommer til at sætte sine spor i hele organisationen:

“Vi har også sat fokus på intern kompetenceopbygning og vidensdeling, så dataarbejdet ikke forbliver isoleret i én afdeling. Vi ser marketing som det naturlige sted at starte, men ambitionen er at brede den datadrevne tilgang ud i hele organisationen – så data bliver en fast del af beslutningsgrundlaget på tværs af funktioner og niveauer”

I sidste ende er det jo publikum, det hele handler om:

“Det handler både om at styrke gæsteoplevelsen og om at øge vores salg og indtjening pr. gæst. Data giver os mulighed for at prioritere ressourcerne smartere og få større effekt af vores indsatser.”