Hvis en publikumsstrategi skal virke, skal den være skrevet ned!

Det vigtigste ved at skrive en strategi ned er, at det skaber klarhed, fortæller Søren Mikael Rasmussen, direktør og strategisk rådgiver hos RasmussenNordic og uddyber, at hvis man ikke skriver den ned, forbliver strategien ofte en række flyvske samtaler og tanker, der aldrig fører til reel handling:

“Når man skriver sin strategi ned er at man igennem en tankeproces og en udviklingsproces,” siger han og tilføjer:

“Man får faktisk taget nogle kvalificerede valg om, hvad man skal gøre. Så det at skrive ned skaber klarhed.”

Ved at formulere strategien på skrift får man mulighed for at prioritere og definere en retning, fortæller han, for en strategi er ikke en statisk størrelse. En nedskrevet publikumsstrategi skal tilpasses og udvikles over tid samtidig med, at den skal sikre en fælles forståelse blandt medarbejdere og ledelse.

Tre vigtige ting inden man laver en strategi

Søren Mikael Rasmussen fortæller, at der er tre vigtige ting, der skal på plads, inden man påbegynder arbejdet med en publikumsstrategi: Viden om organisationens mission og vision, indsamling af eksisterende publikumsdata til analyse, og input fra organisationens nøglemedarbejdere om de udfordringer, de ser.

“Det første, man overhovedet skal fokusere på, er, om den kulturinstitution, man har ledelsesansvar for, i forvejen har en vision og en mission. Har den en formuleret; ‘Hvad skal vi være for nogen?’ Har den en mission, altså: ‘Hvorfor er vi sat i verden?’ “, siger Søren Mikael Rasmussen.

Mission og vision ligger oftest enten formuleret af tidligere ledelse, eller det ligger implicit i den rammeaftale, institutionen har med enten stat eller kommune. Det er vigtigt at læse op på, for at være helt klar over, hvilke mål, der er og de pligter, man skal leve op til.

“Det næste, man skal kigge på, inden man overhovedet går i gang, er, hvad der er af relevant data. Det kan være data om økonomi, men det kan også være data om publikum – typisk de to ting, som er forretningsdata, man skal samle sammen. Så inden man går i gang, skal man dybest set lave noget research på, hvad har jeg af data, som er relevant i forhold til publikum?,” siger, inden han kommer til det tredje punkt:

“Det sidste, jeg anbefaler, at man gør – og det gør jeg i øvrigt også på kurset (for Applaus, red.), er at man går ud og snakker med folk i organisationen og hører lidt om, hvad de ser, der er udfordringer for institutionen i at udvikle sig.”

En strategi skal tage højde for organisationens interne udfordringer og muligheder. Derfor er det ifølge Søren Mikael Rasmussen vigtigt at inddrage relevante medarbejdere og ledere for at få et bredere perspektiv på, hvordan strategien kan forankres i institutionen. 

Strategien skal være klart formuleret

Søren Mikael Rasmussen understreger vigtigheden af at lave det grundlæggende research, før man på begynder sin publikumsstrategi: Uden den bliver en strategi bygget på rent gætværk eller ønsketænkning.

Hvad skal en publikumsstrategi indeholde for at være effektiv – altså udover at være skrevet ned? For det første skal den være være konkret og handlingsorienteret. Den bør skrives i et klart og enkelt sprog, så alle i organisationen kan forstå, hvad strategien indebærer, og hvilke begreber der anvendes. 

Derudover er publikumsdata og -segmentering essentiel. Hvem er de nuværende brugere, og hvordan kan de segmenteres for at skabe mere præcise tiltag?

“Dataindsamling skal jo fokusere på ens brugere. Når du har det, kan du gå ind og sige, hvad er det for nogle af de her målgrupper, vi i særlig høj grad skal gå efter?,” siger Søren Mikael Rasmussen og understreger, at publikumsstrategien på den måde skal forholde sig til, hvilke segmenter, der er de vigtigste at fokusere på. Herefter kommer de strategiske indsatser, som bliver udformet på baggrund af den viden, man har om publikum, om institutionens mål og om de udfordringer der er, for at nå dem. Med andre ord skal der defineres konkrete initiativer, som understøtter strategiens mål og en handleplan for implementering og opfølgning på den.

Fokus, fokus, fokus: Én ting ad gangen

Hos RasmussenNordic arbejder de med syv centrale elementer i en publikumsstrategi: Brand, Program/produkt, Dataindsamling, Kommunikation (herunder digital kommunikation), Storytelling og narrativer, Værtskab og Koncepter/formater. Før man bliver helt afskrækket ved tanken om alt det, de syv punkter indebærer, pointerer Søren Mikael Rasmussen, at man skal fokusere:

“Man kan ikke gøre alting på én gang. Derfor anbefaler vi at fokusere på to til tre temaer ad gangen,” forklarer Søren Mikael Rasmussen. Igen handler det om at se publikumsstrategi som en fortløbende proces, et udviklingsarbejde.

Skulle der nu sidde en kritisk kulturaktør og tænke, at med al den research, data og alle de fokuspunkter, kan man da umuligt lave en publikumsudviklingsstrategi på en dag, siger Søren Mikael Rasmussen, at det er muligt at skabe et solidt strategisk skelet på en dag – og at det handler om at tage beslutninger – ikke om at generere alle mulige ideer:

“Man kan træffe de første beslutninger om, hvor man vil starte, og hvad det er vigtigst at fokusere på. Det hårde arbejde ligger i implementeringen. Men man kan komme rigtig langt på kort tid.”

Lederskab og beslutsomhed er vigtigt 

Søren Mikael Rasmussen understreger, at en nedskrevet publikumsstrategi giver et bedre fundament for ledelse og beslutningstagning:

“Lederskab er vældig vigtigt, når vi snakker strategi, fordi man skal være beslutsom. Det gode er, at det er nemt at være beslutsom, når man har data, for så ved man, hvor tingene peger hen,” siger han.

En publikumsstrategi bliver på den måde ikke bare ord i et word-dokument, men et værktøj, der kan hjælpe kulturinstitutioner med at navigere i en foranderlig verden, skabe en stærkere forbindelse til deres publikum og styre i den rigtige retning. Eller som Søren Mikael Rasmussen formulerer det:

“Med al strategi hører en ledelsesmæssig beslutsomhed – at man tænker ‘ja, det er sgu dén vej, vi går.’”