Ideen til at skifte billetsystem kom, efter at Ensemble Midtvest havde deltaget i Applaus’ workshopforløb, ’Brug din data’. Det handlede om at blive bedre til at se på de publikums- og billetdata, man har. Her stod det hurtigt klart for Morten Mosgaard, kontorleder hos Ensemble Midtvest, og hans kollegaer, at de havde brug for mere viden:

“I det forløb rakte jeg ud til en konsulent, som har været med til at se på brugen af data i sportens verden, hvor de har arbejdet med det her i mange flere år, end vi har. Vi fik hans bud på, at hvis det er de her data, vi har, hvordan skal man så strukturere de datakilder, så man kan få lavet det mest sigende dashboard (i billetsystemet, red.),” siger Morten Mosgaard og uddyber, at det både handlede om publikumsudviklingsdata, ensemblet kunne bruge i hverdagen såvel som data om målsætning, salg og budget, der kunne videregives til ensemblets bestyrelse.

Bedre løsning end at gøre det selv

“Der ligger et kæmpestort arbejde i at finde ud af, hvilke data man har, at få den struktureret og gøre den eksekverbar. Der kunne vi godt se, at det vi havde på kurset kunne tage os en del af vejen, men slet ikke derhen, hvor de, der har arbejdet med det her i mange år, er i dag,” siger Morten Mosgaard. 

Derfor begyndte holdet hurtigt at finde et alternativ, hvis ikke de selv skulle indsamle, rense og strukturere data. Den opgave ville være ekstremt ressourcekrævende i arbejdstimer, og som krævede en specialiseret viden om dataindsamling og segmentering. Hurtigt kom det på tale, om man både kunne skifte billetsystem og det system, ensemblet organiserer deres koncerter med: Kunne det kombineres?

Konsulenten kom med en dataarkitektur, som kæder data og struktur sammen, så informationen i fremtiden kan blive sammenkørt, forklarer Mosgaard. Sådan vil ensemblet kunne få mere grundig indsigt, fx i hvilke formater eller koncerter, der taler til bestemte grupper. 

Ønsker man at gå skridtet videre og lave spørgeskemaer til publikum, vil det i ensemblets nye billetsystem kunne integreres, så de både kan indgå før eller efter billetkøb og koncert.

Gør dig klart, hvad du vil vide

Spørgeskemaer forudsætter dog et helt grundlæggende element – spørgsmålsdelen – siger Morten Mosgaard med et smil. Han tilføjer, at da han på kurset,’Brug din data’ blev spurgt om, hvad han gerne ville vide om publikum, var han og ensemblet faktisk på ret bar bund. Det stod klart, at der manglede grundlæggende information om publikum for at kunne komme til det punkt, hvor ensemblet vidste, hvilke spørgsmål, der er relevante, for at kunne arbejde målrettet med publikumsudvikling. 

Spørgeskemaundersøgelser både under og efter to festivalkoncerter gav ensemblet konkret viden, og herfra tog udviklingsprocessen fart. Spørgeskemaerne har fået et fast format, som ensemblet kan bruge til at sammenligne publikums koncertoplevelser til forskellige koncerter. På den måde har processen med udviklingen af billetsystemet også genereret andre værktøjer, som har taget tid at skabe. Til gengæld er de nu blevet en fast del af ensemblets publikumsudviklingsmetoder.

Indbygget og modellerbart dashboard

Valget af leverandør til det nye billetsystem faldt på det svenske firma, Tickster, som var igang med at etablere sig på det danske marked. Ticksters system havde et indbygget dashboard, som kan tilpasses. På den måde kan ensemblet selv bestemme, hvilke data de gerne vil se. Morten Mosgaard forklarer, hvordan dashboarded ser ud lige nu:

“Når jeg logger ind, bliver jeg mødt af en status på vores billetsalg. Hvor meget har vi solgt for i alt i denne her periode? Hvor tæt er vi på målet i forhold til, hvad vores budgetmål er for resten af året? Jeg har en graf, hvor jeg kan se, hvor langt vi er nået i forhold til målet. Så har jeg en oversigt over de ti arrangementer, der er solgt flest billetter til. Så man har hele tiden en fornemmelse af, ikke bare hvor mange billetter, der er solgt i alt, men til hvilke koncerttyper, der er solgt flest. Det er sorteret. Så har jeg også en graf, der viser alle vores arrangementer, der er solgt billetter til, og hvor stor en del af kagen, de dækker af vores samlede billetsalg.”

Selvom det lyder let og overskueligt, er det at skifte billetsystem imidlertid en ret omfattende proces, understreger kontorchefen. Han tilføjer, at der også går noget tid, før systemet har indsamlet nok data til at det kan anvendes. Et godt råd er, at man både skal være indstillet på at bruge tid på at designe et system, der passer til ens kulturinstitution, og væbne sig med tålmodighed, hvis det samtidig skal indsamle data.

Spørgsmål undervejs i købsrejsen

Ud over at skabe et dataindsamlende system, har ensemblet valgt at fokusere på at gøre billetsystemet funktionelt for deres bruger. Det skal være nemt og overskueligt, forklarer Morten Mosgaard.

Samtidig ønskede ensemblet at få mulighed for en gang imellem at kunne stille spørgsmål til deres publikum undervejs i købsprocessen. Netop dét er muligt med Tickster. Det er en af de ting, Morten Mosgaard glæder sig til at prøve af:

“Vi har faktisk muligheden for at sige, ‘hvor gad vi godt blive klogere på dét her’. Så kan vi faktisk stille det som et spørgsmål i købsflowet. Forhåbentlig kan vi også give dem, der svarer på det, ti procent i rabat, så vi motiverer folk til at hjælpe os. For tit sidder du på et møde og siger, ‘hvordan er det med det her? Lad os spørge vores publikum.’ Men det kan bare være rimeligt omfattende.”

Når Ensemble Midtvest fremover bruger spørgerskemaer, bliver det både fysiske spørgeskemaer, der bliver delt ud til koncerten, men også skemaer der bliver sendt bagefter som en del af det nye system. Det skal være let og en god oplevelse at hjælpe ensemblet, fortæller Morten Mosgaard og slutter:

“Vi kommer til at sende det ud bagefter og sige; ‘tak for koncerten, vi håber I havde en god oplevelse, og at I vil hjælpe os med at blive bedre ved at udfylde det her spørgeskema.”

Billetsystem, datainsamling og markedsføring

En af de væsentlige fordele ved at have et billetsystem, der indsamler data om publikum og gør det muligt for ensemblet at stille spørgsmål direkte til køberen, er, at det giver konkret viden, som kan bruges i markedsføringssammenhænge.

Sanne Helene Højbjerg, PR- og kommunikationsansvarlig hos Ensemble Midtvest, fortæller, at billetsystemet giver helt nye muligheder i forhold til markedsføring:

“Vi kan fremover kombinere data om koncertformater, kommunikation og publikumstyper for at forstå, hvad der virker bedst. Både i annoncering, nyhedsbreve og SoMe-indsatser.”

Det betyder, at ensemblet kan lave mere præcis og personlig markedsføring: 

“Og samtidig arbejde strategisk med at udvikle vores publikumsrelationer,” siger hun.