Hvem er jeg? Og hvor hører jeg til? Det er to eksistentielle spørgsmål om identitet, måske endda primære behov, vi som mennesker har brug for at finde svar på. Identitet er altså en ekstremt stærk drivkraft i os som individer og som flok – måske særlig i en tid, hvor tidligere strukturer opløses, og mediebilledet er fuld af larm. Her kommer identitetsøkonomi ind som en ny måde at forholde sig til et publikum på, når man er kulturinstitution.

Identitetsøkonomi som begreb og som strategi er derfor på dagsordenen, når Applaus og Dansk Erhverv holder seminar under overskriften, ‘Kulturens markeder – Identitet, trends og forvandlinger’. En af oplægsholderne er Mads Mordhorst, Lektor ved Copenhagen Business School. I skrivende stund er han ved at lægge sidste hånd på en bog om identitetsøkonomi, der ifølge ham får langt større betydning for kulturinstitutionerne, end oplevelsesøkonomi har nu.

Vi køber ikke bare oplevelser – vi køber identitet

Ifølge Mads Mordhorst spiller identitet en større rolle i vores samfund i dag, end det gjorde tidligere, hvor det i højere grad var pre-defineret:

“Det (identitet, red.) er gået fra at være noget, der blev skabt igennem forskellige organisationer og institutioner til at være noget, man realiserer på markeder. Hvis vi ser på de gode gamle dage, var identitet først og fremmest skabt gennem nationalstaten med national identitet, kønsidentitet blev skabt igennem familestrukturer i kernefamilien med faderen, der skaffede penge, og moderen, der stod for husholdningen. Arbejdsidentiteten blev skabt gennem politiske organisationer, klasseorganisationer og så videre. Alle de institutioner og organisationer findes stadigvæk, men de spiller en meget mindre rolle, end de gjorde før,”siger han og tilføjer, at vi i dag i højere grad søger svar på, hvem vi er, og hvor vi hører til, gennem de valg, vi træffer på markedet i bred forstand.

Det er kernen i identitetsøkonomien, og den hænger tæt sammen med begrebet opmærksomhedsøkonomi, som mange allerede er bekendt med. For i en verden fuld af information og tilbud, er følelser og identitet stærke drivkræfter for at tiltrække menneskers opmærksomhed, forklarer Mordhorst. Her er de gamle identitetsskabende institutioner ikke længere tilstrækkelige:

“De kan ikke spille den rolle og være gate-keepere for, hvordan vi skaber identitet. I stedet går vi ud på markedet og søger identitet gennem at købe forskellige varer, igennem at købe forskellige politiske sager og igennem at købe kulturtilbud. Det er ekstremt bredt.”

Oplevelsen er ikke produktet

På spørgsmålet om identitetsøkonomi og oplevelsesøkonomi ikke er sider af samme sag, svarer Mads Mordhorst, at de er forbundet med hinanden, men de er ikke det samme:

“Det identitetsøkonomiske begreb er en måde at analysere den verden, vi er i, som også er en verden, der handler om opmærksomhedsøkonomi: Det handler om at få opmærksomhed til sine egne ting. Der er identitet en sindssygt god ting.”

Derfor booster opmærksomhedsøkonomien identitetsøkonomien, forklarer han:

“Vi har altid ledt efter opmærksomhed. Men det er anderledes i dag i forhold til for 15 år siden. Dér troede vi, at information var the golden standard. Jo mere information, jo bedre,” siger Mads Mordhorst og tilføjer, at information er gået fra at være en kilde til viden til at blive en kilde til støj – på alle kanaler.

I denne larmende verden, hvor vi ikke længere nødvendigvis finder identitet i klasse, arbejde, familiestruktur, begynder vi altså at lede andre steder efter identitet og tilhørsforhold. Her kommer kulturinstitutionerne pludselig ind i billedet, som en relevant del af et identitetsøkonomisk marked: Når vi søger svar på, hvem vi er, søger vi også svar på, hvor vi kommer fra. Det forklarer blandt andet den stigende interesse for historie, slægtsforskning – og for museer, mener Mads Mordhorst.

Lektoren mener, det er en misforståelse at tro, at kulturinstitutionerne først og fremmest sælger oplevelser. I stedet tilbyder de os mulighed for at forstå os selv og vores plads i verden. Det er en vigtig forskel – for hvis institutionerne alene fokuserer på at skabe underholdende oplevelser, risikerer de at glippe, hvad publikum i virkeligheden søger, siger han:

“Kulturinstitutionerne skal være bevidste om, hvad er det for et produkt, deres brugere, efterspørger. Hvis du forveksler det og tror, det er oplevelsen i sig selv, som er produktet, begår du fejlen: Det er hårdt at gå ind og se en teaterforestilling. Det er hårdt at gå på museum. At tro, det bare er sjov og leg, underkender behovet for identitet. De (kulturinstitutionerne, red) tror, at det med identitet ikke er så vigtigt. Men det er: ‘Hvem er jeg’ og ‘hvor hører jeg til’? Det er meget dybe ting. Hvis man bare siger, at ‘der skal lidt mere popcorn og en rutsjebane ind på Nationalmuseet’ – så har vi misforstået, hvad det er vores brugere efterspørger.”

Kulturinstitutioner er dannelsesinstitutioner – og dermed identitetsskabende

Fordi kunst og kultur er med til at definere og udfordre vores forestillinger om, hvem vi er, skal kulturinstitutionerne turde tage stilling til deres position og samtidig skabe rum for møder mellem forskellige perspektiver. Det handler altså ikke om ‘bare at tilpasse sig markedet’, men om at forstå, at kulturinstitutionernes særlige styrke netop er, at de tilbyder noget andet end markedets øvrige aktører: Refleksion, dannelse og nye måder at forstå sig selv og andre på. Og med identitetsøkonomien får kulturinstitutionerne faktisk mulighed for at gøre det, de har gjort i århundreder – og som de måske gør bedre end mange andre, pointerer Mads Mordhorst: De er dannelsesinstitutioner, der fortæller os om dét, at være menneske.

“Dannelse og identitet hører enormt tæt sammen. Det vil sige, at identitetsøkonomien måske kan være svaret på, hvad vil det sige at være en dannelsesinstitution i en markedsgjort verden”, siger Mads Mordhorst og tilføjer:

“For vi skal huske på, at dannelsesinstitutionerne opstod før markederne. Museerne er 300 år gamle. Teatrene er 3000 år gamle.”