RasmussenNordics nye bog, “Hvad tænker publikum – sådan tester du orkestrets program og brand,” tilbyder praktisk, konkret og øjenåbnende tilgang til, hvordan klassiske ensembler og orkestre kan styrke deres brand ved at sætte publikum i centrum. Den er udviklet på baggrund af erfaringerne fra TUTTI-projektet, hvor ti ensembler og orkestre under DEOO (Danske Ensembler, Orkestre og Operainstitutioner) har eksperimenteret med publikumsudvikling. 

Bogen henvender sig både til ledere på strategisk niveau og til kommunikationsfolk på praktisk niveau, forklarer Søren Mikael Rasmussen, der pointerer, at man ikke kan tale om branding uden at tænke ledelsesniveauet ind:

“Bogen er også rettet til ledere. Det er den fordi, brand, publikumsudvikling og strategi er meget tæt forbundet.”

Han understreger vigtigheden af, at musikinstitutionerne kender deres identitet:

“Hvis du ikke har styr på din identitet – altså det du mener er værdifuldt, men som også dit publikum synes er værdifuldt, så har du ikke et brand, der virker. Så må du tage nogle ledelsesbeslutninger om, hvordan du så får et brand, der virker.”

Brugerrejsens første del: Virker brandet?

Søren Mikael Rasmussen fortæller, at der er indsamlet en omfattende mængde forskellig data i forbindelse med TUTTI. Da de blev analyseret, var der dog opsigtsvækkende ting, der gik igen:

“Vi kunne se, at den første del af brugerrejsen – der, hvor man som kunde begynder at interessere sig for et brand – der havde publikum rigtig svært ved at relatere til brandet, især hvis de var nye. Kernepublikummet kunne godt forbinde sig med det.”

Med andre ord, virkede brandet som en barriere for nye publikummer i stedet for at tiltrække dem. Derfor blev det en opgave for RasmussenNordic at udvikle konkrete værktøjer til, hvordan de klassiske ensembler og orkestre kunne skabe brands, der rakte ud til publikum. 

Bogen er anden udgivelse i forbindelse med TUTTI-projektet. Den første bog handlede primært om at forme brandet og resten af brugerrejsen, mens den nye bog i højere grad er en vejviser til, hvordan man konkret kan teste om ens brand virker.

“Vi blev nødt til at gå ind og undersøge, at når din brandkommunikation møder gæsten ude i virkeligheden, hvad er det så, der sker? Hvor er barriererne? Så bliver det lige pludselig vældig konkret”, siger Søren Mikael Rasmussen og tilføjer, at når TUTTI-medlemmer siger, at de vil rebrande sig selv, så opfordrer han dem til at bruge RasmussenNordics brandværktøj til at udvikle deres identitet, men især til at være opmærksomme på at brande sig på den rigtige måde i praksis:

“Så er det ikke bare strategi. Så bliver det lige pludselig, ‘hvordan ser vi ud på de billeder, der præsenterer os?’, ‘hvordan skriver vi vores tekster på hjemmesiden?’, ‘hvordan ser vores annoncer ud? Er de interessante?’”

Han uddyber, at selvom orkestrene havde fået værktøjer, vilje og evner til at skabe forandring med første bog, så havde de i løbet af processen brug for at få konkret respons:

“De (orkestrene og ensemblerne, red.) havde simpelthen brug for i praksis at få konkrete tilbagemeldinger på; ‘fungerer det så, når jeg laver denne her form for tekst?’ Jeg tror ikke, vi havde kunnet gøre det før nu, for førhen eksperimenterede de (orkestrene,red.) ikke i særlig høj grad med deres brand. Det gør de nu”, siger Søren Mikael Rasmussen med et smil på læben.

Hvem vil vi henvende os til?

Hvis orkestre og ensembler vil have, at den klassiske musik skal nå ud til andre målgrupper, kræver det, at de får en forståelse af, hvad der taler til nye publikummer. Selvom man har taget flotte, formelle fotos af ensemblet, der får dem til at fremstå professionelle, så er det ikke sikkert, at det virker indbydende eller inkluderende for det potentielle publikum.

Søren Mikkel Rasmussen giver et eksempel med et orkester, som havde fået taget nye billeder, hvor naturen var temaet:

“Det er ikke tosset. For vi har jo undersøgt spørgsmålet, “når du hører klassisk musik, hvad associerer du det så med?”, og der kommer natur ind på en tredjeplads. Problemet opstår, når man står og ser for formelle ude i naturen – så har det den modsatte effekt, for det virker lidt kunstigt på nye publikummer.”

Samtidig er den klassiske musik ofte også pakket ind i et formelt sprog, fortæller han – og der kan det sommetider være en hjælp at skabe et tema eller lave en storytelling, som vækker nysgerrighed eller rækker ud til nye publikummer.

“Nu kan de se, at hvis vi også giver det en anden titel end ‘Sjostakovitjs symfoni nummer fem,’ men gør det til et tema om censur og om at være kunstner i et diktatur, eller hvad ved jeg, så bliver det bare meget nemmere for publikum at regne ud, hvad det handler om.”

Søren Mikael Rasmussen understreger, at man ikke skal være bange for at skræmme sit kernepublikum væk med nye tiltag. Man kan irritere dem, men de elsker den klassiske musik for højt til at blive væk. Til gengæld bør man netop fortælle kernepublikummet, hvad man forsøger at gøre – at få nye publikummer til at elske musikken. Hvis man fortæller dem det, er de med på den værste, og så vil de gerne være ambassadører, siger han.

TUTTI har gjort en forskel

Ifølge Søren Mikkel Rasmussen står de deltagende ensembler meget klarere med deres publikumsstrategi i dag i forhold til før TUTTI-projektet:

“Det, der har ændret sig for alle ensembler, er, at de ved, hvilke typer af gæster de går efter. De har defineret dem, og de taler meget om målgrupper, når vi er sammen. De producerer noget til nogle bestemte grupper, som de selv har valgt. De får arbejdet med programmet – og får programmet til at passe til publikum. De laver nye formater.” 

På den måde er der skabt en helt ny parathed til at tænke publikum ind i en målrettet branding- strategi.

På spørgsmålet om, hvad udfordringerne er for ensemblerne fremover, svarer Søren Mikael Rasmussen, at udfordringen meget ligger i tankesættet:

“Det ligger både i mindsettet hos lederne, men det ligger også i mindsettet hos musikerne. Jeg tror, det, de kæmper med, er deres kunstform versus deres måde at være sammen med publikum på. Det er den, der er under opbrud. For man har tidligere haft den der faste koncertform. Det hårde nu er at finde en form, hvor man både er den kunstner, man er med sit instrument, og den nye form at være sammen med publikum på.” 

Søren Mikael Rasmussen tilføjer, at det samtidig stadigt kan være vanskeligt at tænke på en ny måde, hvor man vægter kvaliteten af publikums oplevelse lige så højt som kunsten.

Der er plads til både det nye og det velkendte

Søren Mikael Rasmussen mener, at de nye eksperimenter med formater og publikum vil påvirke de klassiske koncert-formater, man kender – for eksempel den store koncert på to timer med en pause i midten, eller den klassiske kammerkoncert. Udfordringen er derfor at følge med tiden uden at gå på kompromis med kunsten:

“Den store struggle ligger i, ‘hvordan kan jeg se mig selv i det her?’ ‘Hvordan kan jeg udføre min kunst under de her former?’ For mig at se ligger der heldigvis en fremtid i, at man på den ene side faktisk godt kan fastholde nogle klassiske formater, men man bliver nødt til også at flytte sig over i nogle helt andre samværsformer.” 

Traditionelle formater og måder at præsentere musikken på kan stadig have deres plads, men der er et voksende behov for at tilpasse sig et mere fleksibelt og involverende samspil med publikum såvel som med andre kunstnere, slutter Søren Mikael Rasmussen:

“Man skal nok også indstille sig på i fremtiden, at man skal formå kunstnerisk at mixe sin musik med andre typer af musik- og kunstarter.”