Hos Applaus har man valgt at fokusere på brug af data og segmentering i danske kulturinstitutioner. Det skyldes dels, at det er noget, der efterspørges af kulturbranchen men også, at data er en kilde til viden og mere målrettet publikumsudvikling. Publikumsudvikling handler i bund og grund om at lære sit publikum at kende.

“Hvis man gerne vil arbejde publikumsfokuseret, kræver det, at man ved, hvem ens publikum er, hvem man ønsker at nå – altså at vide så meget som overhovedet muligt om dem, så man dels kan skabe relevant indhold til dem, at man kan kommunikere med dem på den rigtige måde på de rigtige platforme og på den måde skabe nogle helhedsoplevelser. Her er data en rigtig god kilde til viden om publikum i forhold til både deres købshistorik; altså, hvad er det, de plejer at deltage i, kommer de alene, kommer de sammen med andre, og hvor er de fra?,” siger direktør hos Applaus, Lene Struck-Madsen. Hun tilføjer, at data kan afsløre, om en del af publikum for eksempel er afhængig af offentlig transport eller bil, en viden som umiddelbart kan virke som en detalje, men som i sidste ende kan have stor betydning for, hvordan publikum prioriterer deres kulturforbrug:

“Alle de her ting kan være en god informationskilde til viden om publikum, så man som institution forstår, hvilke barrierer, vores publikum møder.”

Start med at få et overblik

Første skridt er at skabe sig et overblik over de data, der er tilgængelige ved at finde ud af, hvilke kanaler og kilder, man kan trække data fra. Det kan for eksempel være fra billetsalg og billetkøbshistorik, det kan være fra sociale medier, eller man gå direkte til publikum og spørge dem, når de kommer til kulturinstitutionen. Ifølge Lene Struck-Madsen er det vigtigt at være opmærksom på de berøringsflader, man har med publikum og se på, hvilken viden det kan give:

“Hvad er det for information, vi kan trække fra berøringsfladen? Det kan være alt fra første møde med hjemmesiden, eller når publikum køber billetten via et billetlink, eller det første møde når de kommer indenfor dørene.”

Hun understreger, at det for mange kulturinstitutioner er en svær øvelse at skabe sig det overblik, selvom de udmærket er klar over vigtigheden af at arbejde med data:

“Det kan virke meget abstrakt. Jeg oplever ofte, at folk kommer til mig og spørger; ‘jamen, kan du ikke sige, hvad jeg skal gøre?’ Og humlen i det er, at one size doesn´t fit all. Men der er en overordnet metode, man kan bruge i forhold til at finde ud af; hvad er det for data, jeg har brug for, hvad er det, der gør sig gældende for min institution? Hvordan er det, jeg kan gå til det her? Der er meget stor forskel på, om du er en lille kulturinstitution i provinsen eller storbyen, eller på at være en kæmpe stor kulturinstitution, hvor du har flere kolleger, og budgetterne er anderledes. Så alt efter hvad du er for en kulturinstitution, er der forskellige veje ind.”

Skræddersyet udviklingsforløb

Af samme grund arbejder Applaus med individuelle forløb for de enkelte kulturinstitutioner og laver en gennemgang af, hvad er det for måder, man møder publikum på: Hvad er det rigtige at gøre for netop denne kulturaktør med netop dén placering og dén størrelse i kulturlandskabet?

“Hvis man ønsker at arbejde strategisk og målrettet med publikumsudvikling, så er det en større øvelse, som ikke kun kan isoleres til at være noget, som en enkelt medarbejder sidder med. Det er en viden, som skal forankres og forgrenes i resten af organisationen. Det er noget, vi arbejder med i vores forløb,” siger Lene Struck-Madsen.

Publikumsudvikling og dataanvendelse skal tænkes ind som en integreret proces i hele organisationen, hvis det skal have slagkraft – og det er ikke et arbejde, der har en udløbsdato. For at blive ved med at være relevant og aktuel for publikum, må kulturaktørerne kontinuerligt vurdere, eksperimentere og gentænke deres formidling, kommunikation og møde med publikum.

“Jeg plejer at sige, at første step, er at man som kulturinstitution gør sig klart, ‘hvem er det, vi gerne vil være noget for?’ Og så derfra går skridtet videre og spørger: Hvem er de, hvordan er de, hvordan opfører de sig, hvor er de henne, hvad er det for barrierer, udfordringer og interesser, de har?”

Corona har været en gamechanger

En af de store udfordringer i forhold til publikum, som kulturbranchen ufrivilligt blev udsat for, har været corona-nedlukninger. Selvom interessen for publikumsudvikling var til stede for to år siden, er det helt tydeligt at coronanedlukningerne har været et wake-up call for de danske kulturinstitutioner generelt, forklarer Struck-Madsen.

“Der er et før og efter corona, som jeg ser det. Før corona, i Applaus’ første leveår, var der en klar interesse – de (kulturaktørerne, red.) syntes, det var rigtig spændende at lære noget om publikumsudvikling, og det var noget, som de ytrede interesse for og sagde,’ja, når vi lige finder et hul i kalenderen’,” siger Lene Struck-Madsen og tilføjer, at hullet sjældent var til at finde, fordi opgaverne hobede sig op eller tiden gik. Men så skete corona, og alt ændrede sig fra den ene dag til den anden:

“Vi mistede kontakten til publikum, og i den forbindelse opstod der en frygt: ‘Hvad er det for en berettigelse, vi har, hvis vi ikke kan møde vores publikum?’ ‘Hvor er det, vores plads er, hvis vi ikke har fat i vores publikum?’”

Samtidig gik det op for kulturinstitutionerne, at de faktisk ikke vidste særlig meget om, hvem deres publikum var – de famlede meget i blinde, fortæller hun og tilføjer, at dén åbenbaring, de derved fik om vigtigheden af publikumsudvikling, selvfølgelig været med til at prioritere det. Med andre ord, kom der pludselig det ventede hul i alles kalendre, og det blev en top-prioritet:

“Vi (Applaus, red.) har været med til at sætte publikumsudvikling på en dagsorden, skabe opmærksomhed omkring det, og så videre – men det faktum, at vi fra den ene dag til den anden fik frarøvet kontakten til publikum, gav en massiv åbenbaring om, hvor nødvendigt det er, at man ved, hvem publikum er, og hvor de er.”

De største konkurrenter er ikke de andre kulturaktører

Nødvendigheden er ikke blevet mindre, efter at samfundet er lukket op igen. For selvom mange havde forestillet sig, at publikum ville komme springende tilbage i teatersalene og til koncerterne, tog samfundssituationen en ny drejning og styrede frontalt ind i en økonomisk krise:

“Nu handler det ikke kun om, at man ikke må komme ind. Det må man godt. Men nu handler det om, hvorvidt man har råd. Endnu engang er konkurrencen blevet endnu skarpere i forhold til at give relevante kulturtilbud til brugerne. For hvis man ikke kører fuldstændig skarpt ind og formår at være hundrede procent præcis om, hvad det er for en oplevelse, du kan få hos mig, hvorfor du skal prioritere din fredag aften i mit selskab i min kulturinstitution fremfor at være hjemme på sofaen – jamen, så vælger de altså noget andet,” siger Lene Struck-Madsen.

Og ‘noget andet’ er ikke længere et konkurrerende teater eller et andet museum eller et stort navn på et spillested: Den største konkurrent er de store streamingtjenester, der i dén grad er data- og algoritmedrevet, og som formår hele tiden at tune sig ind på, hvem brugeren eller publikummet er. Det er dem, kulturbranchen skal battle med – og selvom sofaen og er tryg og nem at få adgang til, så har kulturinstitutionerne ifølge Lene Struck-Madsen stadig noget unikt at tilbyde publikum:

“Vi har et mødested, vi har noget, der er analogt – vi har fordybelse. Vi kan tilbyde vores publikum noget helt, helt andet,” siger hun og slutter:

“Derfor er der ingen grund til at give fortabt. Det er derimod et kæmpe incitament til at tage kampen op.”