Alle kulturinstitutioner kan bruge data konstruktivt
I andre brancher er brug af data fra brugerundersøgelser og segmentering af kundegrupper hverdagspraksis, men i kulturbranchen har man generelt været langsommere til at gøre brug af den viden. Dataanvendelse og segmentering behøver ikke være svært, for langt de fleste kulturinstitutioner har nemlig allerede data om deres publikummer, som de kan gå igang med at anvende. Og det bør de gøre, fordi det i første omgang giver viden om deres målgruppe og på længere sigt gør det muligt at skabe relevans for og stærkere relationer til deres publikum.
Sig dataaktivering eller segmentanalyse til morgenmødet på en kulturinstitution, og du vil se fire medarbejdere få tics. Måske er det en overdrivelse, men for en del aktører på kulturområdet er dataanalyse og -aktivering diffuse begreber, der i højere grad leder tanken hen på kommercielle markeder end på kunst og kultur. Det er ærgerligt og også en misforståelse, hvis man spørger Julie Vejlø, kommunikationschef på Nørrebro Teater:
“Ordet data har fået en lidt skræmmende lyd. Når man hører det, kan man ikke forene det med kunst og kultur, men tænker mere på marketing og på nogle, der laver hardcore reklamer. Men helt firkantet er det bare viden om nogen eller noget. For eksempel publikumsundersøgelser eller salgstal,” siger hun og tilføjer, at dataanalyse kan være så simpelt, som at tælle, hvor mange mænd og kvinder, der løser billet. Allerede dén viden er kundedata:
“Der er mange ting, man får serveret, hvis man kigger lidt på det. Alle institutioner har data, hvis de har et billetsystem.”
Hun forklarer, at det i højere grad end tidligere er et krav fra for eksempel politisk side, at kulturinstitutioner ‘skal beskæftige sig med data’:
“Allerede der skyder man folk lige i foden. Det er så uklart og ukonstruktivt. Man kan ikke sige, at ‘det er vigtigt, vi bliver bedre til data’. Det kan man ikke. Man kan blive bedre til at bruge data.”
Gør-det-selv og gør det allerede i dag
Men hvordan bliver man så bedre til at gå i flæsket på alle de data, der bare ligger og venter på at blive brugt? Det behøver ikke være svært, mener Vejlø, og henviser til, at langt de fleste kulturinstitutioner allerede sondrer mellem aldersgrupper, som er én måde at segmentere på:
“De fleste andre brancher segmenterer i deres markedsføring, når de har en kampagne. For eksempel ved at tilpasse indholdet i kampagnen til mindst to forskellige målgrupper, som er unge fra 18-45 år og den anden gruppe, der er 46 år og opefter. Det er en minimumsting, de fleste brancher bruger i deres markedsføring. Når man på den måde skærer det ud i pap, giver det mening.”
Julie Vejlø forklarer, at når man segmenterer i både sin kommunikation og markedsføring, vil man blive mere opmærksom på, hvilke ting, der performer godt. Den viden kan man tage med i sin fremtidige indholdproduktion, så den bliver mere effektiv – ikke kun i kommunikationen men også i tid og penge, for eksempel ved at indse, at man ikke behøver ikke lave fire markedsførings-videoer, men kan nøjes med to:
“Hvis man segmenterer sit nyhedsbrev, vil man opleve højere åbnings- og clickrate, og man vil opleve, at færre unsubscriber. Fordi det (indholdet, red.) er mere relevant for den enkelte nyhedsbrevsmodtager. Det vil styrke båndet mellem publikum og virksomhed. Hvis man segmenterer, får man mere succes med det, man laver. Det er sjovere og nemmere at fortælle noget, når man ved, hvem man taler til,” siger Julie Vejlø og tilføjer:
“Det er ikke raketvidenskab. Hvis jeg skal fortælle den samme historie til 100 mennesker, så vil jeg måske lave den i fem forskellige versioner.”
Hun understreger vigtigheden af at komme igang med at bruge data. Det er bedre at gøre lidt, end at blive handlingslammet. Et godt udgangspunkt er at finde ud af, hvad ens brugere har købt. Det er helt hårde facts, som man kan finde ved at kigge på oplysningerne i sit billetsystem. Fordelen ved at gøre det er, at man ikke gætter, men forholder sig fuldstændigt til sin egen butik og dermed får bliver klogere på ens egne kunder:
“Vi segmenterer pt. vores nyhedsbreve ud fra udelukkende billetkøbsdata. Altså hvad har den pågældende nyhedsbrevsmodtager købt billet til hos os. Ud fra de oplysninger vælger vi, på baggrund af købsdata og adfærd på annoncer, publikumsundersøgelser, vores egne definerede publikumspersonaer, det indhold, vi vil give dem: Hvem der skal have hvad i et nyhedsbrev, og hvordan det skal serveres for dem.”
Data giver konstruktiv viden
Julie Vejlø giver et konkret eksempel på, hvordan data kan anvendes konstruktivt til at be- eller afkræfte, de forestillinger man har om sit publikum:
“På baggrund af vores egne publikumsundersøgelser og Applaus’ borgerundersøgelse fra 2019, som fortalte, at 21 procent ville gå mere i teatret, hvis de havde nogen at følges med, lavede vi vores teaterklub ‘Det Gode Selskab’, som er en klub for dem, der mangler nogen at følges med i teatret.
Omvendt har de på Nørrebro Teater også brugt data til at finde ud af, om et tiltag gjorde det, de håbede på:
“Vi skabte et arrangementsformat, som skulle tale mere til et mandligt publikum – men på vores publikumsundersøgelser og købsdata kunne vi tydeligt se, at det i stedet var kvinder, der kom. På den måde kunne man hurtigt sige ‘nå, det blev ikke det, vi regnede med – vi må lave nogle ændringer.”
Mange måder at segmentere på
Der findes mange måder at segmentere sit publikum på, og som i alle andre sammenhænge handler det om at finde den model, der passer bedst til en. Julie Vejlø anvender en blanding af flere modeller, blandt andet ‘Culture Segments’, som strategivirksomheden Morris Hargreaves McIntyre står bag. Philippa Neal, der er Consultant & Scandinavian Market Lead ved Morris Hargreaves McIntyre, forklarer, hvorfor segmentering bør implementeres i alle aspekter af en kulturinstitutions arbejde:
“Culture Segments har ganske praktiske anvendelser. Hvad enten du tagger en persons segment i en database til målrettet brug eller anvender det til at træffe hverdags beslutninger, sætter det publikum og deres behov og præferencer i centrum af dine samtaler og planlægning. Og dens virkning er øjeblikkelig og målbar. Publikumsudvikling bør være i fokus i hver afdeling på tværs af din organisation: marketing, helt bestemt, men også drift, programlægning og front of house. Derfor har du brug for en målgruppeindsigtsstrategi og ikke kun en marketingstrategi.”
Ifølge Philippa Neal kan hvert team i en kulturinstitution træffe mere målrettede og strategiske beslutninger baseret på kultursegmenter:
“Det baner vejen til at forstå og beskrive, hvordan dine målgrupper er, og hvad de søger fra dig. Det kan omfatte alt fra front of house, medlemskab, udvikling, detailhandel til digitale og offentlige programmer. Alt det påvirker publikumsoplevelsen, driver dine relationer frem og fremmer din vision, så det er afgørende, at hele din organisation kan bidrage til hver af disse faktorer. Segmenterne vil absorbere forskellige niveauer og typer af information på forskellige måder, og vil interagere med kunst, indhold, dine medarbejdere på forskellige måder. Du kan bruge al den viden til at tilpasse den måde, du præsenterer alle områder af dit arbejde på, og sikre dig, at dine målgrupper er fuldt engagerede i din vision.”
Foto af Julie Vejlø: Tilia Marlene Russell
Foto af Masterforløbet hos Applaus: Kim Matthäi Leland