Musicalen Matador, juleshow med Burhan G, standup med Mick Øgendahl, koncert med Carpark North, Suspekt, Curtis Stigers Nytårsshow, Dance Ballerina Dance og Sallys Far, som er børneteater. Det og mere end 100 oplevelser er, hvad et hurtigt kig på Vejle Musikteaters program for de kommende måneder byder på. Det er selvsagt ikke ét publikum, man henvender sig til, men programpakken afspejler dermed også, hvad Vejle Musikteaters direktør, Mette Kier, fortæller er deres klare mål: ”Vi vil gerne være et musikteater, der når flest muligt, i så mange målgrupper som muligt.”

Det skaber så til gengæld nogle udfordringer i forhold til både markedsføring og publikumsrelationen, når man den ene dag skal tale direkte til børnefamilier og den næste til det modne segment – for så om fredagen gerne ville have de unge i tale til rockkoncerter. En af måderne at håndtere de mange målgrupper er ved systematisk brug af data. Vejle Musikteater indsamler dem konsekvent. Mette Kier fortæller: ”Hver gang man har været i Musikteateret, sender vores system automatisk et målrettet spørgeskema til gæsterne. Det kan fx tilpasses efter bestemte områder fx kø og bar. Vi spørger også til ”gæstens rejse”, altså hvordan fungerer det fra du ser markedsføringen til du sidder i huset.  Det har vi dermed data på, så vi kan optimere de forskellige faser. Når gæsterne har været i musikteateret, kan de også skrive i kommentarfeltet i vores undersøgelser om ros og ris. De fleste kommer med gode input og vil gerne hjælpe os med til at vi bliver bedre. Da gæsternes svarvilje er meget høj, betyder det at vi faktisk kan bruge de indkomne data.”

Loyale gæster og et nyhedsbrev som sælger billetter

Vejle Musikteater har et ret stort og loyalt stampublikum. Fx viser musikteaterets kundedata fra 2022, at omkring 80 % af gæsterne er gengangere. Og 70 % af gæsterne besøger teateret 1 – 2 gange årligt. 25 % af gæsterne har besøget teatret 3 – 5 gange om året.  Data bruges også i forbindelse med Vejle Musikteaters nyhedsbrev, som er en central kommunikationskanal. Her indsamles adfærds- og købsdata, som musikteatret har struktureret i automatiske flows. Herefter målrettes såvel information og markedsføring, som programlægning efter de interesser, kunderne allerede har givet udtryk for.

Det er et godt kort, forklarer Mette Kier: ”Nyhedsbrevet er et af de stærkeste redskaber ift. at sælge billetter. Gæsterne har jo givet tilladelse til, at vi sporer adfærd og hvad de har købt. Vores marketingafdeling optimerer hele tiden på vores data på nye måder, som i højere grad målretter det, gæsterne modtager. Altså efter købsadfærd i kunderejsen og efter interesser, som er sat op i automatiske flows.”

Vejle Musikteaters nyhedsbrev er nemlig også koblet sammen med data fra billetsystemet. Søren Ravn, der er direktør for Billetten.dk, og en af de aktører i Danmark, der har arbejdet længst med brug af data som del af publikumsudvikling og markedsføring, forklarer: ”Vi har mange data langt tilbage: fx mange kundeprofiler, der er by og postnummer, hvad de har købt, hvor dyrt og hvor ofte. Vi kan ikke genkende personer eller målrette indsatser mod den enkelte, men vi kan sige meget om købsstatistikken, og det sammenholdt med andre data giver et godt redskab.”

De seneste års stramninger i EU af reglerne for dataindsamling har dog gjort det analysearbejde, som Billetten.dk tidligere kunne levere svært. Det har betydet en bedre forbrugerbeskyttelse, men omvendt også forhindret nogle af de positive muligheder, der lå i databrugen før, forklarer Søren Ravn: ”Det er relativt begrænset, hvad man må. Der er konstant stigende fokus på databeskyttelse både fra kunder, datastyrelsen mfl. Vi må ikke tracke kunder i systemet, altså se hvad de ellers har købt. Vi må heller ikke skrive en note: Sonja går som regel i teatret med sin nabo, hendes mand Anders er dårligt gående og ønsker yderplads, for det er en sundhedsoplysning. Den store servicedel, som var i billetkontorerne gennem den slags dataopsamling er slået i stykker.”

Den må man så, som Vejle Musikteater har løst det, lægge over i loyalitetsprogrammer og nyhedsbreve, hvor reglerne er anderledes, fordi der givet tilsagn fra kunden selv.

Drift versus kunst

Søren Ravn fortæller, at der i mange år har været – og til dels stadig er – en vis træghed i dele af teaterbranchen mod den systematiske brug af Billetten.dks data som redskab i planlægning og markedsføring: ”Man så med meget stor skepsis på os i teatrene. Billetten startede med sport, musik, messer og bredte sig fra kommercielle aktiviteter over teaterforeningerne til støttede teatre og musikhuse. Vi baserer vores rådgivning på det dogme: At vi må godt være kommercielle på jeres vegne, for vi sælger kultur, og det har alle godt af at få (mere af). I skal tage den grad af kommercielle tilgange til jeres aktiviteter, som I magter. De trængte tager ofte hurtigere imod, mens de velkørende nogle gange er mere skeptiske. Det kommercielle kolliderer grundlæggende med nogle teaterlederes opfattelse af, hvad kunstneriske virksomheder skal. Men der er ikke noget, der kolliderer med ens kunstneriske opdrag, i forhold til at bruge data til at sælge flere billetter eller være kommercielle i ens tilgang.”

Direktør Mette Kier fra Vejle Musikteater er ikke bekymret for, at brugen af data får en for stor betydning ift. den kunstneriske programlægning: ”Det hjælper os til at tage den rigtige beslutning på det rigtige tidspunkt på baggrund af data. Bedre grundlag ift. driften, for vi kan planlægge årets forskellige typer af aktiviteter til det tidspunkt, hvor vi ved folk gerne vil købe dem. Ift. det kunstneriske indhold i programmet spiller der ikke nødvendigvis det samme ind. Det er fint med data som en temperaturmåler, men hvis vi kun laver det, folk forventer, kan vi jo ikke udvikle os – eller publikum – derfor er der også altid en faglig vurdering.”

Mette Kier forklarer: ”Fordelene ved databrug er kendskabet til publikum, som vi kan måle konkret, det er ikke synsninger, og vi bruger også data til at undersøge fx udvikling mod nye interesser. Ulemper er at ift. programmet kan fagligheden komme lidt i baggrunden. Data kan risikere at overtrumfe en faglig vurdering, når folk siger, de vil kun høre denne bestemte kunstner. Men vi booker jo et år frem, og skal også have en fornemmelse for trends. Derfor styres det samlede udbud af et programudvalg, der mødes en gang om ugen. Der trækker vi både på data, på vores erfaringer med, hvad der kan gå og på faglig fornemmelse og sans for, hvad der rører sig.” Denne kombination af databrug og faglig vurdering er en væsentlig medvirkende årsag til, at Vejle Musikteater har haft stor omsætningsfremgang over de senere år.

    Tilmeld dig vores