På få år har Willumsens Museum i Frederikssund gjort det til en integreret del af deres proces, at tænke publikumsudvikling ind i alle aspekter af deres arbejde. Men det tog noget tid både at forstå, både hvad begrebet publikumsudvikling indebærer, og hvordan man anvender det helt lavpraktisk:

“Vi har jo arbejdet med publikumsudvikling hele tiden, men det er lidt et nyt begreb for os at kalde det publikumsudvikling, og det er også nyt for os at arbejde så systematisk med det, som vi prøver at gøre nu,” siger Thea Flint Rydahl, der er ansvarlig for publikumsudvikling, PR og presse på Willumsens Museum i Frederikssund. Hun tilføjer, at alene det at få et sprog for publikumsudvikling, en arbejdsmetode og at få den formidlet ud til alle medarbejdere har været med til at skabe forandring.

Det er vigtigt at indsamle viden om publikum

“Vi har hele tiden haft en ambition om i tre skidt først at få forankret museet lokalt, for derefter at kunne bygge videre på at blive forankret nationalt og til sidst internationalt,” forklarer Thea Rydahl og tilføjer, at corona-nedlukningen satte en brat stopper for mange ting, men det gav også mulighed for at tænke nye veje. Noget, museet begyndte at arbejde meget mere målrettet med, er publikumsdata og -segmentering. Det gav overraskende indsigt i publikum, både i hvem, museet havde fat i og hvem, der manglede:

“Tidligere samlede vi slet ikke data ind. Vi havde ikke noget fra hjemmeside og faktisk ikke noget fra kassen,” siger Thea Flint Rydahl. Hun forklarer, at der i dag sker en målrettet dataindsamling, hver gang der kommer en besøgende gæst gennem døren:

“Vi er begyndt at samle ret specialiseret ind om publikum, hvilken type er de? Hvor kommer de fra?”

Kassesystemet gør det muligt at registrere, om det er en voksen, studerende, en ung under 18, et barn med forældre, et barn, der skal på et forløb på museet, eller årskortholder. Alle de forskellige kategorier er med til automatisk at segmentere publikum og give museet et helt konkret indblik i, hvilke aldersgrupper, de tiltrækker, hvornår og med hvad.

Viden har ændret markedsføring

En anden øjenåbner for Willumsens Museum har været at kigge på Slots- og Kulturstyrelsens nationale brugerundersøgelse, der kortlægger museernes brugere og tilfredshed med museernes kerneydelser. Her kunne man blandt andet se, hvilke landsdele folk kom fra – og det overraskede, fortæller Thea Rydahl:

“Vi har altid haft en fortælling om, at folk kommer fra København og en mindre gruppe fra lokalområdet, men når man kigger på det i forhold til, hvor befolkningsmassen er størst, så kommer den største procentandel fra lokalområdet. Vi har næsten fordoblet andelen af besøgende fra Frederikssund Kommune i løbet af de seneste par år.”

Den erkendelse ændrede måden, museet begyndte at markedsføre sig selv på. Før i tiden satte Willumsens Museum annoncer i store dagblade, fordi museet troede, at den primære målgruppe var kunstinteresserede fra København. Men da først museet fik indsigt i, hvem deres publikum reelt var, begyndte de at arbejde mere målrettet med at skabe relevante tilbud til deres lokale publikummer.

Lokale tiltag skaber stærke relationer

Willumsens Museum har som nævnt lavet en lang lokale tiltag, der åbner sig mod publikum og giver dem nogle anderledes publikumsoplevelser, både på museet men også i samarbejder med andre kulturaktører, med skoler og med kommunen. Det er dog et ufravigeligt krav, at der altid skal indgå kunst som element – på den ene eller anden måde, fortæller Thea Rydahl:

“Med yoga giver det mening, fordi et stort tema i Willumsens kunst er krop og kroppens bevægelser. Derfor er der en kobling, når man dyrker yoga midt i kunsten, foran det store relief med masser af kroppe eller foran dansebilleder for eksempel.”

Som kunstmuseum er det kunsten, der er kerneydelsen, og det skal tænkes ind i hvert enkelt publikumstiltag.

De nye måder at møde publikum på giver stærkere relationer mellem museet og dets publikum, blandt andet fordi museet bogstavelig talt møder publikum:

“Når vi har fællesspisning eller kunstcafe, som vi kalder det, så plejer vi altid at sidde et par stykker fra personalet og spise sammen med gæsterne. Der har vi nogle samtaler, som er helt anderledes end ellers, og der kan man høre, at folk har bemærket, at de føler sig mere inviteret. Der kommer helt konkret tilbagemelding,” siger Thea Rydahl og tilføjer, at især tilflyttere, er en publikumsgruppe, som er meget opsøgende og åbne i forhold til kulturtilbud: De er kommet til en ny by, og vil gerne lære den at kende, så der er det en oplagt mulighed at skabe en relation til dem ved at invitere dem ind. Og når man sidder og spiser sammen med dem, har man mulighed for at spørge publikum direkte, have gode samtaler, der giver konkret, kvalitativ viden om publikumsoplevelsen.

Publikumsudvikling er ikke et add-on

Publikumsudvikling er en del af museets langsigtede strategi og bliver det mere og mere fortæller Thea Ryberg:

“Vi er blevet meget mere bevidste om det. Publikum er ikke noget, man kan putte på efterfølgende – at ‘her har vi en udstilling, og vi skal lige huske, hvad det er for nogle publikummer, vi skal have fat i’. Det er noget, man skal have med fra starten.”

Museet har oplevet en markant fremgang i deres publikumstal, efter at man er begyndt at arbejde strategisk både med dataanvendelse og publikumsudvikling – allerede nu ligger besøgstallet højere end det ellers rekordstore besøgstal i 2022.

I de samarbejdsrelationer, museet indgår i med andre kulturaktører, er museet også bevidst om, hvilke nye publikumsgrupper, de kan nå ud til. En indsigt, man her har gjort sig, er, at man kan nå nye målgrupper ved at samarbejde med andre aktører, der i forvejen har fat i dem, siger Thea Rydahl og slutter:

“Det er næsten en af de største læringer for os i denne her proces. Vi drømmer alle sammen om at favne bredt; vi vil gerne have de unge, vi vil gerne have mændene, vi vil gerne have alle de her ikke-brugere, og så sidder vi og tænker os grønne i hovederne om, hvordan vi gør det. Der er det gået op for os, at vi skal lave samarbejder med nogle, der har fat i de grupper, som vi gerne vil have fat i.“