Det er en mangeårig forsker, underviser og aktør i feltet om publikumsudvikling, som nu har samlet sin viden og mange erfaringer i Applaus’ nye håndbog, der henvender sig til professionelle, som vil videreudvikle deres brug af metodiske tilgange og værktøjer, i arbejdet med at få nye grupper af publikum i tale. Bogen er, ud over en hjælp på et højt niveau, også et resultat af, hvad Søren Friis Møller har konstateret: det, man har gjort indtil nu, har ikke virket særlig godt.  

Meget publikumsudviklingsarbejde er projektbaseret, og når projekterne løber ud, forsvinder den viden om publikum, der var under opbygning ofte – og man er som kulturinstitution lige vidt: ”Der opbygges ikke viden i organisationen, som man kan bygge ovenpå. Det betyder, at man ikke har et robust, databaseret videngrundlag for at vurdere, hvad der har virket.” 

Derfor er tilgangen i bogen den, at det er organisationen man skal forandre. Søren Friis Møller forklarer: ”Vi er nødt til at sætte organisationen i stand til at ændre sig selv og sit blik på publikum. Tænke i en bredere optik, løfte det ud i hele organisationen – og i øvrigt komme væk fra at se det som en udgift”.  

Bogens overordnede tanke 

Publikumsudvikling som faglig felt opstod for alvor i 1980’erne især i England, hvor man med en mangfoldig befolkning tidligt indså nødvendigheden af at arbejde med, hvordan man gjorde adgangen til kultur lettere for de grupper af befolkningen, der ikke benyttede tilbuddene. Ifølge Søen Friis Møller har feltet været drevet af to tendenser siden 1980erne: en kulturpolitisk synsvinkel, der siger, at vi skal styrke mangfoldigheden, og en kommerciel vinkel, der ser publikumsudvikling som en markedsføringsopgave. 

Det er man nødt til at gøre op med, mener han, og bogen er skrevet ud fra et ønske om at finde en ny vej: ”Mit greb (i dyb respekt for begge dele), har et andet opdrag: det er et organisations- og ledelsesblik jeg anlægger på feltet. Så man må sætte nogle nye hjørneflag op: tappe ind i et antropologisk, et ledelses, et organisatorisk og et strategisk fagfelt – og tage det bedste fra hver. Formålet har været at give muligheden for en ændring i bevidsthed.” 

Bogen er, udover at være resultat af Søren Friis Møllers årelange forskning og erfaring i feltet, også opstået som lærebog på en række kurser, han har ledet i Applaus’ regi, hvor den førnævnte tværfaglige tilgang er blevet testet. Han fortæller: ”På den ene side har den være en succes på kurserne og på den anden, så stiller man sig, når man som underviser (og forsker) er i et tværfagligt felt, på et sted, hvor selve det greb, man har foretaget, kan kritiseres.  Men jeg står ved det greb, for jeg oplever, der er en efterspørgsel efter noget andet end ’varm luft’. Hvis vi vil ændre organisationen, så den bliver bedre i stand til at publikumsudvikle, må vi gribe udfordring an fra en organisationsfaglige vinkel baseret på det mest relevante, vi ved om det.  Og lige så med ledelse, strategi, kommunikation osv.” Det er derfor solid viden og forskning, sammen med erfaring og praktiske eksempler, der udgør indholdet i såvel kurserne som håndbogen.  

Kulturinstitutionernes udfordringer i dag 

Når behovet for publikumsudvikling på mange kulturinstitutioner bliver stadig mere påtrængende, og efterspørgslen på viden stiger, skyldes det ifølge Søren Friis Møller nogle bestemte udfordringer, der er i dag: ”Jeg ser to udfordringer som de allerstørste: det første er opmærksomhedsøkonomien. Historisk set er alle institutionernes basis, at indholdet er den knappe ressource. Men i dag kan masser af indhold tilgås frit på alle tider af døgnet, så det er menneskers opmærksomhed, der er knaphed på. Det er den, man skal bruge kræfter på at opnå”, mener han.  

Dertil er der også sket noget med vores kulturforbrug: ”Den anden udfordring knytter sig til relevanskravet. Vi har fået kulturelt demokrati ad bagvejen. Før var det en kulturpolitisk og filosofisk diskussion om institutionerne, men i dag kan alle udkomme med og tilgå indhold, som de vil. Spillepladen for offentligt støttet kultur har ændret sig. Skal institutionerne fastholde deres relevans, må de spejle en bredere del af befolkningen.”  

Bogen opererer derfor med en treledet model, der søger at frigøre sig fra den tidligere opdeling i politik eller markedsføring, og i stedet sætter økonomi, antal (og type af) besøgende og holdning (eller ændring af holdninger) som de tre ben, publikumsudviklingen altid skal tage i betragtning. Det må ske gennem, at hele organisationen har denne tænkning med i arbejdet og i praksis er den bogens underliggende idé: ”Derfor er den første invitation i bogen at opstille et projekt, der både tjener penge, påvirker holdning, og forandrer publikumssammensætningen”, fortæller Søren Friis Møller. En ambition, mange kulturinstitutioner nok kan se sig selv i.