I den nationale borgerundersøgelse ”Perspektiver På Publikum” har vi inddraget Culture Segments fra Morris Hargreaves McIntyre, som inddeler borgerne i otte forskellige segmenter, på baggrund af borgernes motivation og ageren som kulturforbrugere. 

Culture Segments kan give dig en større forståelse for dit eksisterende og potentielle publikums værdier, holdninger og ønsker for at engagere sig i kulturlivet og særligt scenekunsten. 

Figuren nedenfor viser fordelingen af borgere i segmenterne i Danmark. 

Culture Segments i Danmark

Er du interesseret i at arbejde videre med segmenterne? Se den komplette oversigt over Culture Segments i Danmark og få mere viden om publikumssegmentering, ved at downloade arbejdshæftet “Perspektiver på Publikums” her.

Bekræftelse

Bekræftelsessegmentet har taget en bevidst beslutning om at omfavne kultur. Kultur er en vigtig og værdifuld aktivitet. De dedikerer sig til kulturen fuldt ud. De er opsatte på at gøre det rigtige, og tager ingen chancer. Medlemskaber giver dem personlige fordele og en følelse af tilknytning.

Du når dem via anbefalinger og anmeldelser, både fysisk og online. Bekræftelsessegmentet hader at føle sig uvidende – bekræft deres viden og gør dem selvsikre gennem klar kommunikation og god kundeservice. De vender tilbage til organisation er, som de har tillid til. 

Berigelse

Berigelsessegmentet elsker historien og har respekt for fortiden. De er selvstændige, men forsigtige. De har veletablerede præferencer og vaner. De vil ikke føle sig manipuleret til at købe noget gennem markedsføring. De kigger efter enkel information på dansk, der understøtter produktets kvalitet. 

Nå dem gennem prøv-inden-du-køber tilbud, da de er prisfølsomme og vurderer grundigt, hvad de får for deres penge. De er mindre digitale engagerede og up-to-date. De lytter mest til radio. De søger ikke efter at udvide deres horisont, men forbliver loyale overfor relevante organisationer. Medlemskab kan tilbyde dem øget økonomisk og social værdi – at være frivillig kan give dem en ekstra social oplevelse. 

Underholdning

Underholdningssegmentet træder kun lejlighedsvis ind i kulturens verden til mainstream-begivenheder eller dagsudflugter. Fritiden står i morskabens tegn – de leder efter underholdning og eskapisme. Deres deltagelse er socialt motiveret, og deres engagement er lavt. De betragter popularitet og kendte navne som garanti for kvalitet.

De kan godt lide markedsføring og reklamer –  en stor, dyr kampagne på en reklametavle betyder høj produktionsværdi. Fremhæv engang-, ’must see’-shows. Øg deres forbrug via catering og detailsalg, ikke medlemskab. De bruger ’topsiderne’ på sociale medier. De ser ikke kultur som bidragende til samfundet som helhed. Tilbyd ikke rabatter, da dette antyder lavere efterspørgsel. Det skal være en strålende og spektakulær oplevelse. 

Essens

Essenssegmentet betragter kunst og kultur som essentiel for deres eksistens. Gennem kunst kan de reflektere over livets mening og skabe en dyb, følelsesmæssig forbindelse. De er selvsikre og vidende og ser ikke popularitet som garant for kvalitet. De går op i kultur af højeste kvalitet. 

Markedsføring er for andre mennesker – og de gør en dyd ud af ikke at blive påvirket, men holder sig selv opdaterede. De udvikler et tæt bånd til organisationen gennem direkte adgang til kunstneren og privilegeret adgang til information. De ønsker at blive udfordret og udvikle deres smag. De mener, at kunstorganisationerne spiller en vigtig samfundsmæssig rolle. Adgang til mange forskellige former for kunstneriske udtryk – til alle borgere – er vigtig. 

Tilkendegivelse

Tilkendegivelsessegmentet har ja-hatten på. De er fulde af entusiasme med varieret og eklektisk kulturel smag. De er i harmoni med deres kreative side og ser kultur som en måde at udvide deres horisont på. De nyder aktiviteter, der hjælper dem med at dele erfaringer med andre. De er orienteret mod fællesskabet og sætter pris på inklusion.

De ønsker ikke at være genstand for reklamer, da de føles upersonlige – fang dem i lokale Facebook-grupper, radiostationer, aviser og magasiner. De vil gerne deltage aktivt, debattere og opbygge netværk. De udviser en stærk grad af borgeransvar og er tilbøjelige til at støtte non-profit organisationer ved at donere og melde sig som frivillige. 

Perspektiv

Perspektivsegmentet er tilfredse, glade for at gøre deres egne ting og drevet af deres egen dagsorden. De er ikke motiverede til at udvide deres repertoire. De har et stærkt behov for at gøre deres egne opdagelser. Det er ønsket om at lære, der vil give dem et fokus for kulturelt engagement.

De er ikke bange for at gå glip af ting og ser det som deres beslutning, hvis de vælger at interagere med dig – det er ikke din opgave at overtale dem, hvorfor markedsføring mod dem ofte ikke giver afkast. De er interesserede i at høre om andre, men ikke møde dem. Træk på og byg videre på deres eksisterende interesser, respekter deres individualitet og opfordre dem diskret til at udforske. 

Frigørelse

Frigørelsessegmentet er på udkig efter en flugt fra deres stressende hverdag. De befinder sig i en sindstilstand: Det er følelsen af at være ’tidsfattig’ – snarere end den faktiske kendsgerning af ikke at have tid. Du har kun én chance for at fange deres opmærksomhed.

Læg alle salgsargumenter frem på én gang og fremhæv flere fordele ved at tage af sted. Giv dem kendte brands og pakkeløsninger, der er let at forbruge samt særlige tilbud og rabatter. Fang dem online, og sikre deres reservation, før de taler sig selv fra idéen. Bookingprocessen skal være effektiv og gennemsigtig. De er ofte ikke villige til at støtte kunst og kulturelle organisationer, men positive oplevelser kan vække deres appetit og eventyrlyst. 

Stimulering

Stimuleringssegmentet er en aktiv gruppe, der elsker eventyr. De leder efter noget udover det sædvanlige og skiller sig gerne ud fra mængden, hvis de derved er på forkant med trenden. De foretrækker selv at være dem, der gør opdagelserne.

De nyder markedsføring som en kunstform i sig selv og deler det med deres venner, hvorfor de fungerer godt som brandambassadører. Væk deres nysgerrighed – uden spoilere – ’den store afsløring’ skal finde sted under besøget. De har et højt digitalt engagement, specielt på sociale medier. De kan let blive distraheret af nyere og mere spektakulære oplevelser – så kan dit brand konstant forny sig, lave udstyrsstykker og fyrværkeri, kan du udvikle et stærkt bånd til dem.