På Aarhus Teater starter publikumsudviklingsarbejdet allerede, når man planlægger repertoiret, fortæller teatrets salgs- og marketingchef, Emilie Brøgger. Teateret har pligt til at præsentere alsidig scenekunst og samtidig formidle det til et bredt udsnit af befolkningen:

“Vi er en stor institution, som altid har haft som opdrag fra Kulturministeret, at vi skal være interesseret i, hvilket publikum, vi får ind. Vi skal jo præsentere teater af en bred karakter,” siger Emilie Brøgger og tilføjer, at det blandt andet omfatter et bredt repertoire, der præsenterer klassikere såvel som nyskrevet dramatik og musikteater.

Hvilket publikum er det interessant for?

En del af Aarhus Teaters rammeaftale er, at de skal arbejde målrettet med publikumsudvikling. Det har teateret gjort de sidste syv-otte år, og efterhånden er det blevet en integreret del af arbejdsprocessen på stedet. Det kræver blandt andet, at der bliver kommunikeret klart om de kunstneriske visioner, og at der er en løbende dialog om, hvad man vil med forestillingen. På den måde bliver det mere tydeligt, hvordan marketingafdelingen skal formidle sin kommunikation til publikum. 

Emilie Brøgger betoner vigtigheden af de tværgående samtaler og i det hele taget den interne kommunikation, både før, under og efter produktionen og opførelsen af et teaterstykke:

“Vi er i løbende dialog med dem, der lægger repertoiret. At når de lægger repertoiret, så har vi flere møder, der handler om, hvem ser de som publikum? Hvad er det for et tema, hvis man skal lave ‘Omstigning til Paradis’? Hvem er det så, de ser, kunne være interessante at tale til med denne her forestilling? At det ikke kun er kunstnerens eller det kreative teams vision, der er interessant at tale om, men også at finde ud af, hvem er den vision interessant for?”

Det kræver indsigt i publikum, og det kræver også en mere metodisk og struktureret måde at gå til værks på, så kommunikationen til publikum ikke bare bliver en fornemmelse eller gætværk. 

Data er et vidt begreb

Emilie Brøgger fortæller, at hun altid går tilbage og kigger på tidligere forestillinger og spørger sig selv; hvem var publikum, hvad virkede, hvilke erfaringer gjorde man her? Altså en slags on-going feltstudie, hvor indhentet empiri hele tiden bliver indarbejdet i de fremtidige opgaver. På den måde er publikumsudvikling og vidensindsamling blevet en integreret del af hendes og teaterets arbejdsproces, noget, alle har i bevidstheden i det daglige virke. 

Gennem årene har man på Aarhus Teater endvidere indarbejdet en kommunikationsgang, der går ud på, at vigtige observationer, ros eller kritik, bliver kommunikeret videre internt. Hvis en medarbejder  blandt forhuspersonalet får et spørgsmål eller har en bestemt oplevelse med en teatergænger, skal den viden kommunikeres videre, så de rosende ord lander det rigtige sted, eller der kommer et svar på et spørgsmål eller et problem bliver løst. 

Emilie Brøgger fortæller, at hun arbejder med en bred forståelse af begrebet data, der både omfatter kvantitative og kvalitative data, som for eksempel spørgeskemaundersøgelser. Hun pointerer, at data også er de informationer, der udveksles i mødet med publikum eller de kommentarer, de giver på sociale medier:

“Data er også oplevelserne på gulvet med en kontrollør eller en billetservicemedarbejder, der har en oplevelse med publikum, – dét er også data. Data er også et publikumsspørgeskema, du sender ud. Når jeg siger det på den måde, så er det fordi, at vi gør mange af de her ting, men meget af det handler jo om at bruge den data og finde ud af, hvad vil du med den data?”

For mængden af data er ligegyldig, hvis ikke man formår at navigere i dem og sortere det, der er relevant fra det, der ikke er, forklarer Emilie Brøgger:

“Du kan jo få masser af data, men hvis du ikke systematiserer dine data og anvender dine data og analyserer dine data parallelt, og prøver at forholde dig kritisk til dine data, jamen så kan data faktisk være lidt lige meget.”

Hvem det er, der ikke svarer?

Et eksempel på, hvordan man kan gå kritisk til værks, er spørgeskemaundersøgelser, hvor de teatergængere der har købt en billet, bliver spurgt om for eksempel om alder, og hvem, der har taget beslutningen om at købe billetten, eller hvem de oftest er i teateret med. Her tegnede der sig med tiden et ret ensartet billede i de besvarelser, teateret fik tilbage. Det fik Emilie Brøgger til at studse:

“Så er vi begyndt at kigge på data hver gang. Ikke bare at de (adspurgte, red.) svarer glad, men faktisk være interesseret i, hvem er det, der svarer. Og det er der, hvor data bliver interessant, fordi det stiller nogle spørgsmål. Så kan man arbejde ud fra de spørgsmål – fordi det stiller spørgsmålet om, hvem det er, der ikke svarer.”

Herefter bliver opgaven at finde det, Emilie Brøgger kalder ‘den tavse ledsager’, altså den person, der er taget i teateret, men som ikke er der af eget initiativ. For at finde svarene kigges der blandt andet på de kommentarer, folk skriver på teaterets sociale medier. Her er det nemlig en anden slags publikummer, der responderer, end de, der svarer pænt og pligtopfyldende på et spørgeskema, fortæller hun:

“Det er også en data, du begynder at samle ind der, og det er jo så en anden form for data, fordi den kommer ind i en ustruktureret kontekst.”

I dataindsamling og kommunikationsøjemed er det derfor vigtigt dels at være opsøgende, men også at stille en platform til rådighed, så folk kan ytre sig, slutter  hun:

“Dét handler jo også om publikumsudvikling. Hvordan er vi åbne som institution at turde at skrive til? Det handler også om, at man bliver mødt med en åbenhed, der hedder: ‘Tak for dit input -‘.”