Det er en underdrivelse at sige, at Søren Moesgaard Bjørnsen er glad for data. Som analyseansvarlig på Nationalmuseet er han passioneret, når han fortæller om arbejdet med at indsamle og anvende data for at skabe bedre museumsoplevelser for flere mennesker. For ham er det formålet, der er vigtigt – og data er et vigtigt redskab for at kunne nå det.

Han forklarer, at man på museet arbejder med data i hele kunderejsen. Den udgør rammen for deres dataarbejde, der både omfatter data for folk, der kommer på museet og for dem, der er potentielle besøgende:

“Det er jo altsammen dikteret af formålet: Hvad er det, vi gerne vil opnå eller undgå? Alt databrug starter jo med en eller anden form for afklaring af et formål. Og det er formålsstyret, det vi laver. Det vil sige, der er også rigtig mange steder, hvor vi endnu ikke arbejder med data, fordi dels behovet har måske ikke været der endnu, eller måske mangler ressourcerne eller kompetencerne — der er mange ting, men vi bygger det op organisk, nedefra og op, afhængigt af hvilke behov der er rundt omkring i organisationen.”

Oplevelsessegmentering og formatbevidsthed

På spørgsmålet om hvad han som dataekspert endnu ikke har data på, og som han ville ønske, han kunne få, svarer Moesgaard, at det kunne være flere ting. En af dem er markedsdelen:

“Vi kunne godt tænke os at blive lidt bedre til at vide mere om, hvad det egentlig er for nogle produkter, vi skal levere til vores publikum. Dels hvilket format skal vi levere i, og hvad emnet skal være?”, siger Søren Moesgaard og tilføjer, at det kan være lettere at få et museumsvant publikum ind til en ny særudstilling, men det kan være langt mere vanskeligt at tiltrække folk, der ikke er vant til at gå på museum. Her skal der noget andet til. En af måderne er at se på, hvilke slags oplevelser, de efterspørger, fortæller han:

“Vi er blevet ret bevidste om at lave oplevelsessegmentering, baseret på, hvad det er for nogle oplevelsespræferencer, folk har. Det har været virkelig stærkt. Men det skal vi stadig være bedre til. Vi skal simpelthen have en mere grundigt indsigt i, hvad det er for nogle emner, og hvad det er for nogle formater, vi kan få de rigtige – og nye –  typer af gæster ind med.”

Han tilføjer, at det endvidere er en del af Nationalmuseets opgave at tiltrække et publikum, der repræsenterer hele befolkningen. Derfor er det en meget vigtig opgave, selv om det kan være en udfordring:

“Vi skal jo have en mere befolkningsrepræsentativ gæstesammensætning, og det er svært, når der er mange, der ikke rigtig kan se, hvorfor de skulle komme på Nationalmuseet, fordi det i deres optik ikke er noget for dem.”

I forhold til segmentering af publikum, er det noget, man arbejder med, men Moesgaard vil gerne gøre det i højere grad. Som det er nu foregår segmenteringen på to måder: Dels den klassiske, hvor man deler publikum ind i for eksempel aldersgruppe, uddannelsesniveau og geografiske parametre, og dels den førnævnte oplevelsesbaserede segmentering, hvor man deler folk op i grupper, der handler om, hvilken slags oplevelse, de foretrækker.

Kan man måle en god museumsoplevelse?

Et andet område, Søren Moesgaard og Nationalmuseet gerne vil have et dybere indsigt i, er data, der fortæller noget om selve museumsoplevelsen, altså kerneproduktet. Hvad er det, der sker i kroppen og i hovedet på publikum, når de oplever en udstilling? Hvilke stimuli virker, og hvilke følelser er på spil? Hvis det var muligt, ville Søren Moesgaard gerne have naturvidenskabelige og evidensbaserede data på selve museumsoplevelsen og på, om den har en varig lærings- eller dannelseseffekt på modtageren.

Derudover ønsker han at få klare data på, hvilken værdi, kulturinstitutionerne skaber. Han pointerer, at det ville være et projekt, som skulle række ud over den enkelte kulturinstitution. Grundlæggende handler det om, at sådanne data forhåbentlig kan vise, hvordan museerne fungerer som værdiskabende institutioner, og de vil også være et stærkt argument for kulturinstitutionernes eksistensberettigelse i samfundet. Generelt skal museerne blive bedre til at italesætte den værdi, de skaber, siger han:

“Vi skal være meget bedre til at tale den værdi op i forhold til vores plads i samfundet, det er der overhovedet ingen tvivl om.”

Som han ser det, er der ikke udsigt til, at museerne får øget deres offentlige bevillinger. Af samme grund handler det om at kunne dokumentere – med data – hvilken værdi museerne skaber for de offentlige tilskud, men også om internt at være mere ressourcebevidst og bruge data til at finde ud af, hvad der giver mest mening for museet at satse på.

“Hvis vi træffer beslutninger på baggrund af ren mavefornemmelse, så risikerer vi altså at gætte og ramme forkert for mange gange, og det er der ikke nogen, der har gavn af. Vi ender måske der, hvor vi ikke tjener penge nok. Og det går ud over alt, hvis vi ikke kan tjene penge nok. Potentielt går det ud over alle museets kerneopgaver,” siger Søren Moesgaard.

Data muliggør bevidste, strategiske valg

Søren Moesgaard understreger vigtigheden af at skabe sig et samlet billede af sin organisation, dens formål og de midler, man har at handle med. Her er data en måde at få indsigt på, så man foretager så oplyste valg som muligt, når man skal forvalte sine ressourcer. På den måde ved man i hvad, hvor meget og hvem, man investerer i. Når opgaven er udført, er det også data, der bliver vigtige, når man skal dokumentere resultater for blandt andre fonde og det politiske lag. Data kan vise, at det man gør, virker: At man lever op til sin rammeaftale, og måske endda lidt mere end det.

Som analyseansvarlig tilføjer Søren Moesgaard desuden, at det at arbejde med data skal være en fornøjelse. Hans egen begejstring stråler igennem, når han taler – men den er vigtig at have med, slutter han:

“Den konstruktive tilgang er vigtig, når man taler om data, fordi data ikke skal være pligt. Data skal være lyst-drevet. Det skal være noget, man gør, fordi man kan se en fordel i det, og fordi det er sjovere. Data kan jo faktisk også være supergodt i kreative processer. Det kan være med til at facilitere dem, fordi du kan få nogle indsigter i målgruppen, som du måske ikke havde i forvejen, og som kan gøre dine tanker om, hvordan du laver en god udstilling til målgruppen mere præcise.”

Publikumsbillede på coveret taget af: Joakim Züger