Engagér dit publikum ved at sætte fortællingerne i centrum
Den digitale antropolog Frank Rose har sat begrebet opmærksomhedsøkonomi på dagsordenen i forskningens verden. Som leder af Columbia Universitetets Digital Storytelling Lab og en af verdens førende forfattere inden for sit felt beskæftiger han sig dagligt med, hvordan blandt andre kulturinstitutioner kan fastholde publikums opmærksomhed ved at skabe fortællinger, som publikum kan fordybe sig i.
Fjernsyn, emails og sociale medier har forvandlet hele verden til historiefortællere, og ifølge den amerikanske forsker og forfatter er vores opmærksomhed som brugere udfordret af de mange kanaler, der forlanger den. ”Vi har så meget information og så mange muligheder, med hensyn til hvad vi kan gøre med vores tid, at de alle konkurrerer med hinanden. Vi er vant til at tænke, at hvis du læser en roman, så er den i konkurrence med at læse andre romaner – men det kan ligeså godt være med tv eller en koncert. Der er ingen barrierer mere. Så på en måde er den største konkurrence om opmærksomheden med søvn!”
Det er dog af gode grunde en stor udfordring for kulturinstitutionerne, og der er da heller ingen smutveje til publikums opmærksomhed. Frank Rose taler om, at man må tage især sit kernepublikum dem endnu tættere på: ”Jeg tror, at kulturinstitutionerne bliver nødt til at fokusere på, hvad man kunne kalde at super-servicere deres publikum.” Roses omdrejningspunkt er de fortællinger, man kan skabe om institutionen, ikke mindst ved at tage publikum med ”bag scenen” og forstå, hvor vigtigt det er for folk at fordybe sig i fortællinger.
Baggrunden for den kulturoplevelse, som folk opsøger, er en vigtig del af fortællingen, og ved at bruge den aktivt, kan man gøre sit publikum til en integreret del af fortællingen om organisationen, mener han. Publikum skal have muligheden for at få fortællinger fra produktionsfasen, høre om kunstnernes idéer, og meget gerne kunne deltage i en samtale om det.
”Frank Roses banebrydende forskning er med til at understrege, hvordan relationen til publikum skal være præsent i alle aspekterne af en organisation. For at kunne centrere fortællingen i alle dine aktiviteter som kulturinstitution, på tværs af organisationen, kræver det, at du forstår din målgruppe. Publikumsudvikling er organisationsudvikling,” understreger Lene Struck-Madsen, direktør i Applaus.
Platforme til udveksling af idéer mellem publikum
Frank Rose har skabt begrebet ”immersive fortællinger”. Det dækker over, at folk gerne vil fordybe sig i og opleve sig omgivet af en fortælling om kulturinstitutioner. Det kan man gøre ved, at fortællingen bliver præsenteret på mange forskellige platforme samtidig. Det giver samtidig mulighed for, at folk selv kan fortælle med på historien, fx gennem chat, kommentarfelter eller egne opslag på sociale medier og digitale platforme. For som han forklarer: ”Når publikum virkelig er fan af historien fx om et orkester, ønsker de at føle, de kan bebo den verden, som fortællingen eller institutionen skaber. Det betyder, der skal være plads til at de kan gå ind i den, måske gennem fantasien, måske ved at give mulighed for at skabe og dele fanfiction, fordi dén slags engagement forøger værdien af det kulturprodukt som historien handler om.”
Det vil ifølge Frank Rose sige at skabe rammer, der åbner for, at publikum bliver lukket helt ind: ”Pointen er, at det skaber mulighed for, at dit kernepublikum har et direkte forhold til dig og institutionen, men også til hinanden. Der skal være platforme, hvor folk kan udveksle idéer og tanker. Så de føler, der er plads til dem i fortællingen. Det kan teknologien gøre muligt, men det er ikke noget, den skaber.”
Fortællinger om organisationen kan give publikum mulighed for aktivt at deltage i udviklingen af din kulturinstitution. Det er et af kerneelementerne i Frank Roses teorier. Og gennem at lade publikum være med i fortællingerne kan du også lære dem bedre at kende.
Frank Rose oplever, at spørgeskemaer kan være gode til konkrete ting, information om erhverv, geografi, indkomst osv., men hvis du skal tage det til næste niveau, så er det dét personlige møde, der skal til: ”Du kan invitere udvalgte publikummer til morgenmad eller en drink med fx en operasanger eller en instruktør, så du både giver dem en særlig oplevelse, men også får mulighed at have en samtale og at stille spørgsmål, ” uddyber Frank Rose, ”At invitere folk til en diskussion kan godt fungere som værktøj, men det kan ikke få folk til at føle sig særlige, og så får du ikke den slags feedback, man gerne vil. Pointen er, at der ikke er tale om et interview, men om en samtale – en samtale, der aldrig slutter”, forklarer han.
Og netop den handlingsorienterede tilgang til fortællingen som redskab er vigtig for, at kulturinstitutionerne vil kunne implementere det i deres praksis.
”Uanset om du er en del af en lille eller stor kulturinstitution, så er der mulighed for at tage dele af disse aspekter med i dit publikumsarbejde. Hvilket data har du adgang til? Hvad ved du om dit publikum? Hvad motiverer dem? Ud fra det kan du danne dig et billede af, hvilke fortællinger ville de have lyst til at fordybe sig i,” uddyber Lene Struck-Madsen.
Et økosystem af fortællinger
Frank Rose peger på, at du skaber et økosystem af fortællinger, som bringer folk sammen gennem udveksling af idéer og tanker. Her kan de gå helt ind i fortællingen på mange planer samtidig. Det er det, man kender fra Disney-koncernen. Walt Disney var forud for sin tid med sin måde at skabe et helt univers omkring sine figurer, hvor fortællingen bæres både af film, tegneserier, merchandise, oplevelsesparker. Det er på mange måder denne strategi, som i dag er bredt ud til mange andre organisationer, mener Frank Rose i artiklen What Can We Learn From the Living Dead? der ligger på Applaus hjemmeside.
Hans begreb om ”immersive fortællinger” er dog ikke rent digitalt, selvom sociale og webbaserede medier spiller en væsentlig rolle. Faktisk har det fysiske en særlig placering, forklarer han: ”Jeg tror, folk er særligt opmærksomme på fysiske oplevelser i dag, fordi de ikke er så almindelige som de var engang. For at differentiere mellem fysiske oplevelser skal man måske gen-tænke, hvad en forestilling kan være, som eksperimenterne med Hopscotch Opera i 2015, hvor 4 tilskuere ad gangen blev kørt rundt i LA i limousiner sammen med musikere og sangere. Den var kun mulig pga. digital teknik fx mobiltelefoner, men samtidig en særlig, fysisk oplevelse.” Sådan en forestilling kan bruges til at styrke fortællingen om forskellen på fysisk nærvær og digitale medier.
En del af de forslag, Frank Rose peger på, kan der kun deltage ret få personer i. Så en udfordring for de fleste kulturinstitutioner, hvis du vil følge hans idéer og fx invitere udvalgte publikummer til specielle arrangementer, er selvfølgelig, at der også skal omsætning til. Han forklarer, at det i sidste ende er et spørgsmål om, hvad du vil med dit publikum: ”Disse begivenheder kan være markedsføring først, og så er en del af tricket at beslutte, hvornår det er markedsføring, og hvornår det bliver en oplevelse, folk skal betale for.” Der er dog en skillelinje: ”Hvis du gør noget for virkelig at lære dit publikum at kende, så er det ikke noget, du skal bede dem betale for.”
Rose erkender dog, at der ikke er nogen klar regel for, hvornår noget er det ene eller det andet. Du må som institution vurdere, hvad dit publikum er interesseret i: ”I sidste ende”, siger han, ”handler det om, hvor godt du kender dit publikum.” Hvordan du integrerer fortællinger i hele økosystemet omkring dit arbejde med publikumsudvikling, vil i Frank Roses perspektiv afgøre, i hvor høj grad du kunne engagere dit kernepublikum og skabe mindeværdige oplevelser.
Foto: Lars E.