Hvis kulturinstitutioner vil lære deres publikumsgrupper bedre at kende og dermed blive bedre til at kommunikere til dem, bør de i højere grad gå antropologisk til værks. Og faktisk er lige præcis dét ikke svært for folk i den kreative branche: De beskæftiger sig i forvejen med mennesker, deres kultur, følelser og deres fortællinger – og det gør antropologien også, forklarer Niels Alberg, partner og co-founder af konsulentfirmaet Will & Agency, der netop anvender både antropologi, data og AI til at give kulturbranchen større indsigt i deres publikum.

“Vi gør meget ud af at se folk som besøgende, før vi ser dem som kunder, altså bløde data. Billetdata er bestemt også vigtige, for der kan man se for eksempel, hvem man tiltrækker, og jeg vil med det samme sige, at det måske i virkeligheden også bliver brugt for lidt. Men det, vi gør, er at se lidt videre end det. Vi kan give mere retning i det kreative arbejde ved at se en forbruger først og fremmest som et menneske, se på deres følelser og meninger, før vi ser dem som forbruger,” siger Alberg og tilføjer, at det gør det muligt at forstå de processer og valg, der ligger bag en forbrugers adfærd.

Kvalitative interviewmetoder giver ny viden

Ved at anvende kvalitative interviewmetoder får kulturinstitutioner både en dybere viden om deres publikummer, men ofte også en ny indsigt eller viden, der ellers ikke være blevet tilvejebragt. Kvalitative interviewmetoder er for eksempel at følge sit publikum og stille åbne spørgsmål, fremfor at bede dem rate et produkt, man allerede har skabt. Som eksempel nævner Niels Alberg et projekt, som Will & Agency lavede for Øhavsmuseet på Sydfyn, hvor intentionen var at skabe et museum, der skulle formidle naturhistorisk og kulturhistorisk viden om lokalområdet. Her valgte man tre segmenter ud fra både land og by, og fulgte dem i naturen generelt, både der hvor de boede, men også i det sydfynske landskab for at kortlægge, hvordan grupperne engagerede sig i kultur og natur, og hvordan de agerede i sidstnævnte:

“Her kunne vi se, at de generelt syntes, at kultur var lidt farligt – lidt sværere tilgængeligt end naturen. Derfor valgte vi at sige, at hovedbesøgsoplevelsen skulle ligge i naturdelen, og så skulle den kulturformidlende del ligge under den i både koncept og i kommunikation,” siger Niels Alberg og tilføjer, at det derefter handlede om at gøre museumsoplevelsen til noget unikt.

Overraskende viden kan være udslagsgivende for formidlingsformen

Også her gav det pote at have lavet et grundigt stykke antropologisk feltarbejde af sit publikum i naturen:

“Noget, vi virkelig studsede over, var, at folk studerede sig selv, når de gik i naturen. De snakkede virkelig meget om sig selv med meget vægt på det følelsesmæssige, de fik ud af at være i naturen, eller de terapeutiske effekter, det havde at være i den.”

Den viden gjorde det indlysende, at der på Øhavsmuseet skulle være fokus på forholdet mellem individet, dets hjerne og naturen og dybest set belyse, både hvordan hver især er mentalt forbundet med naturen, og hvordan den forbundethed har påvirket kulturen gennem tiden:

“Vi ville lave verdens første oplevelsescenter for naturpsykologisk kulturhistorie. Så vi gik videre med den viden og byggede oplevelsen op om det, folk er interesserede i, ved at stille spørgsmålet: ‘Hvordan kan jeg vide noget mere om mig selv, når jeg har besøgt Øhavsmuseet?”

I samarbejde med museet, udstillingsdesignere og andre fagfolk blev resultatet en udstilling, hvor man bevæger sig gennem forskellige tidszoner og gennem forskellige landskaber, hvor man undervejs blandt andet kan teste sig selv og opdage, hvilken naturform, der passer bedst til en.

Hårde facts og bløde data møder kunstig intelligens

Selvom Niels Alberg I høj grad beskæftiger sig med bløde data, understreger han, at for eksempel kvantitative salgsdata et stærkt udgangspunkt for at finde sine målgrupper og kan afsløre, hvem man skal starte med at opsøge, for at man derefter kan finde de bløde data:

“Markedsdata kan mange ting i forhold til, hvem vi skal profilere os til efterfølgende. Salgsdata kan bruges til at forstå nogle tematikker, som derefter kan deles ind i overordnede interesser.”

Hos Will & Agency er man gået skridtet videre og har udviklet et AI-værktøj, som på baggrund af enorme mængder af sociale data og mediedata, analyserer for eksempel et emne eller en målgruppe. Ved at analysere og sammenligne resultaterne, kan man kortlægge relevante mønstre eller få ny viden:

“På baggrund af det udvikler vi for eksempel 7-8 teser, som vi så bagefter går ud og interviewer folk om i dybden, altså laver antropologiske undersøgelser på baggrund af de hårde data, som den kunstige intelligens har tilvejebragt,” siger Niels Alberg.

Ved at kombinere hårde og bløde data og derefter lave grundige analyser af dem, får man det stærkeste fundament for at lære sit publikum at kende. Og det kan de fleste kulturinstitutioner have glæde af – for det er med dem, som det er med mennesker generelt: Vi ved kun det, vi ved. Hvis vi skal vide mere, skal vi spørge og lytte til de svar, vi får.