Da innovationschef Rasmus Friis Sørensen og kollegaerne var i researchfasen til det dataøkosystem, Dansk Kyst- og Naturturisme nu begynder at udrulle til turismeerhvervet i hele Danmark, besøgte de flere kulturinstitutioner på tværs af landet. Flere steder gik man med et ønske om at styrke sit økonomiske grundlag ved at tjene flere penge på sine besøgende.  

På et specifikt museum fik man med hjælp fra Dansk Kyst- og Naturturisme regnet sig frem til det nuværende gennemsnitssalg. Det lå på 11 kroner per kunde. 

”Dernæst er det relevant at spørge sig selv, hvorvidt det man sælger i sin museumsbutik eller cafe rent faktisk appellerer til de mennesker, der køber billetterne,” fortæller han og giver et eksempel: 
”Altså, hvis 50 pct. af ens varer er henvendt til skoleelever, men at de kun udgør 10 pct. af de besøgende, så modarbejder man ubevidst sin egen forretning.” 

Næste opgave blev derfor bl.a. at indsamle den nødvendige data til at besvare det spørgsmål. Og med en efterfølgende mere databaserede forståelse af sit publikum valgte museet at lave en ombygning af sit butiksområde og en tilpasning af dets sortiment. Siden er gennemsnitssalget steget til 22 kroner pr. kunde. 

”Hvis vi siger, at de tidligere lavede en halv million om året i butikken, vil den stigning udmønte sig i et resultat på en million. Forudsat de holder kadencen selvfølgelig. Det er til at tage at føle på,” siger han. 

Om Dansk Kyst og Naturturisme

– Dansk Kyst og Naturturisme er en erhvervsdrivende fond, der vil udvikle og skabe vækst i kyst og naturturismen i Danmark.  

– Fonden er ansvarlig for udviklingen af kyst og naturturismen i hele Danmark og skal medvirke til at vende tilbagegang til vækst og vinde nye markedsandele.  

– Dansk Kyst og Naturturisme fokuserer på tre sammenhængende kerneområder inden for kystturisme; at sikre international synlighed, produktfornyelse og bedre destinationskvalitet. 

Potentialet er enormt 

Museet er ifølge Rasmus Friis Sørensen et illustrativt eksempel på et ganske betragteligt uudnyttet datapotentiale i turisme- og kulturerhvervet. For at understøtte den udvikling har Dansk Kyst- og Naturturisme valgt at kigge mod andre brancher for inspiration og erfaringer. I særlig grad mod detailbranchen, der er længder foran i sit databrug når man kigger på de store kæder.  

”Detailkæderne bruger ’Nielsen Data’. Det er et system, hvor de kan sætte egne salgstal op imod benchmark fra egen branche. De kan følge deres markedsandele helt ned til de specifikke varer. Dermed har man eksempelvis ifm. en tilbudskampagne et databaseret grundlag for at vurdere, hvorvidt investeringen har betalt sig,” forklarer han. 

Hvad er et dataøkosystem

Et dataøkosystem eller digitalt økosystem består af organisationer, der er digitalt forbundne. De skaber værdi gennem deling af data, der er genereret på en konkret platform. Denne platform leverer produktet eller tjenesten i samarbejde med de forskellige organisationer, der findes inden for økosystemet. 

Rasmus Friis Sørensen fortæller videre, at data dermed giver virksomhederne et mere nuanceret blik på egne resultater, fordi de benchmarkes mod resten af branchen. Den samme viden om egen position i markedet har en stor andel af kultur- og turismevirksomhederne ikke, forklarer han. 

”Der hersker en opfattelse af, at solskinsvejr ikke er en god vejrudsigt for en kulturinstitution. Men der kan vi se, at det slet ikke er en naturlov. Med dataøkosystemet vil man fremover kunne sammenligne sine egne tal op mod ens branche. Dermed kan man se, om der er virksomheder, der lykkes med ting, man ikke selv gør,” siger han og understreger betydningen af at kunne sammenligne sine egne resultater. 

”Har man haft en vækst på 10 pct. er det nærliggende at knappe champagnen op og skåle for en god sæson. Men hvis resten af branchen har haft en vækst på 15 pct., har man jo faktisk tabt markedsandel.” 

Kræver en mentalitetsændring  
Dansk Kyst- og Naturturisme ønsker at give branchens aktører bedre mulighed for at forstå egne styrker og svagheder. Samtidigt vil man være bedre i stand til at forstå effekterne af eget arbejde, når man hele tiden tvinger sig selv til at forholde sig til egen performance gennem data, påpeger Rasmus Friis Sørensen. 

Det kræver dog også, at man begynder at arbejde mere strategisk med dataindsamling. Her er der en række lavt hængende frugter. 

”Vi mødte få kulturvirksomheder, der systematisk indsamlede data på, hvor deres gæster kom fra i landet. Det kræver en relativt lille indsats, men det er ret essentiel viden, hvis man gerne vil vide, om man bruger sine marketingkroner effektivt,” fortæller han. 

Skal man reelt kunne foretage denne analyse, kræver det, at man kan fastslå sin markedspenetration i hvert postnummer. Hertil kræver det et sammenligningsgrundlag på tværs af branchen, hvilket dataøkosystemet tilbyder. Men det fungerer ikke uden ordentlig datakvalitet fra egen forretning, understreger han. 

”Det kræver, at man tager en snak med de medarbejdere, der er i kontakt med kunderne og følger op på, at alle følger standarderne for dataindsamling. Det kan eksempelvis være at spørge systematisk ind til postnummer hos de kunder, der køber billetter,” siger Rasmus Friis Sørensen. 

Han mener, at det vigtigste som leder er, at man er tydelig i sin formidling til sine medarbejdere om, at man vil noget med den indsamlede data. De fleste vil forstå værdien, hvis man tager sig tid til at forklare sammenhængen. 

”Derfor bør det jo være en helt naturlig del af onboardingen af virksomhedens medarbejdere. På samme måde som man lærer dem at slå billetsalget ind på kasseapparatet.”