Aarhus Symfoniorkester er et af de ti ensembler og orkestre, der har deltaget i det treårige TUTTI-projekt, et publikumsudviklingsprojekt initieret af DEOO i samarbejde med Applaus og Rasmussen Nordic, støttet af Augustinusfonden. Spørger man Jes Vang, kommunikations- og marketingsansvarlig hos Aarhus Symfoniorkester, er noget af det mest værdifulde ved projektet, det samarbejde og netværk, der er opstået mellem de deltagende orkestre i løbet af årene:

“Det bedste ved det var den der erfaringsudveksling: Dels satte det selvfølgelig en masse tanker i gang, men det var ligeså meget dét at møde de andre i netværket og høre, hvad de gjorde, og hvilke tanker, de gjorde sig om de emner, der blev bragt op. Jeg vil sige, at det var meget work in progress,” forklarer han.

Fælles erfaringer og vidensdeling inspirerer

Værdien af at dele fælles erfaringer med andre orkestre og ensembler og mødes i en sammenhæng, hvor der er plads til refleksion og nye perspektiver på, hvordan orkestre kan skabe stærkere relationer til publikum er helt klar, for i det daglige arbejde, er der så mange lavpraktiske opgaver, der skal klares, at der ikke altid er plads til det. Resultatet af projektet tilskriver Jes Vang deltagernes engagement og vilje til at dele erfaringer:

“Nu er der jo kommet et fedt sæt værktøjer ud af det. Men man kan sige, at vi var jo lige så meget forsøgskaniner undervejs. På mange måder vil jeg vove at påstå, at det produkt, der er kommet ud af det (TUTTI, red.), er egentlig alle deltagernes fortjeneste, hvis man kan sige det på den måde. Det bedste, var det med at møde de andre og få nogle erfaringer og få erfaringsudvekslet; ‘hvad gør I egentlig?’ Og de indspark, det gav,” siger Jes Vang.

For ham har det lige så meget handlet om, at få inspiration til at gribe tingene anderledes an, eksempelvis ved at gøre sig mere fri i sin måde at målrette sin kommunikation på, fortæller han: “Gennem den erfaringsudveksling og det netværk har jeg i hvert fald fået mod til at prøve noget mere. Måske skal jeg ikke forsøge at begrænse mig så meget i publikum, når jeg laver for eksempel Facebook-annoncer, måske skal man bare være mere åben og køre det på geografi eller alder.

Målgrupper, tone of voice og den fremtidige stamkunde

Hos Aarhus Symfoniorkester har man arbejdet indgående med tone of voice og fokus på, hvilke målgrupper man ønsker at nå ud til. Her har både forskellige publikumsundersøgelser og kortlægningen af deres kulturforbrug givet ham indsigt i, hvilke potentielle publikumsgrupper, der faktisk er i Aarhus og oplandet omkring den jyske hovedstad. Der er nogle publikummer, man ikke har fat – men hvilke er der, og hvem er de mest interessante? Hvilke barrierer skal overvindes for at de kommer til en koncert?

Jes Vang fortæller, at Aarhus Symfoniorkester står overfor en re-branding, og at arbejdet med brandingen har taget udgangspunkt i de samtaler, der opstod i forbindelse med TUTTI-projektet:

“Det med at skabe en hovedfortælling har taget afsæt i dem (samtalerne, red.) og lige givet det spark til at komme igang med at lave en ny fortælling. Det har givet lysten til det. Vi har brugt nogle workshops på at sige, ‘hvem er så vores nye stamkunde om 15 år?’”

Vang fortæller, at han og hans chef, der havde deltaget i TUTTIs workshops med ledelsesgruppen, brugte møderne hos TUTTI til at sætte rebranding-arbejdet igang:

“Vi brugte tid sammen med orkesteret til at lave en persona eller en forestilling om en fremtidig stampublikummer, som vi allesammen var relativt enige om. Det var ret fedt, og det var en god øvelse at lave sammen, fordi man er på samme side – og musikerne kan forstå, hvorfor vi laver de annoncer, som vi gør og den slags. Så fokus på branding har helt sikkert været den største del af det for os.”

Arbejdet med personaerne har gjort det klart, hvem Aarhus Symfoniorkester ønsker at nå i fremtiden, og alene den bevidsthed skaber en fælles retning i publikumsudviklings-arbejdet og en mere målrettet kommunikation. ‘Empty nesters’, altså den gruppe af voksne, hvor børnene er fløjet fra reden, er en hovedmålgruppe for mange kulturinstitutioner, fordi de har både tid og økonomi til kulturelle oplevelser. Dem bruger Jes Vang nu op imod en tredjedel af sin annoncering på at nå.

Kernefortællingen bygger på orkesterets selvforståelse

Noget af det, TUTTI har inspireret Aarhus Symfoniorkester til, er udviklingen af en klar kernefortælling, som binder Aarhus Symfoniorkester sammen både internt og eksternt. Selvom den endelige re.branding ikke ligger endeligt fast endnu, er en del af den at arbejde med en bestemt metafor, som går igen i forskellige sammenhænge, både hvad angår kommunikation, markedsføring men også som et tema, koncerterne kan bygges op om.

Jes Vang vil endnu ikke løfte sløret for brandingen, da der stadig ligger en stor opgave i at tænke kernefortællingen og dens metafor sammen med det grafiske udtryk, logoet og den generelle kommunikation. Det vigtigste er, at Aarhus Symfoniorkester gennem kernefortællingen har fået et stærkt fundament at arbejde strategisk ud fra, forklarer Vang og slutter:

“Vi har lavet en fortælling, der tager udgangspunkt i de diskussioner, vi havde og den selvforståelse, vi har, og som samtidig er en fed fortælling. Så vi oplever, at det føles rigtigt for orkesteret og hele organisationen.”